沈雁

发布日期:2012-11-24 10:30


沈雁     随视传媒高级副总裁
 
    沈雁:我们从实践当中得到的一些成果,包括从企业端给我们的一些需求的总结,我们认为社会化营销的进展在四个方面会体现出来。第一、广告内容开始变得没有分离,所谓的广告就是内容,内容就是广告,比如包括粉丝头条,还有其他的一些在测试的,比如微博的关键字下浮层的广告,会发现它跟内容之间会故意的有一些含糊,或者它不是独立在内容的之外的一个明显是硬广告的这样一个形式,所以这个我们看到原生的像内容一样的广告,这个是一个方面。
    第二、我们看到有一些社群的组织的形态会被企业借用,就是说我们通常在社会化媒体做一个推广,我们并不希望所有的声音都是由我购买来的媒体,我希望有赢得的媒体,我甚至希望有一些传播,有一些组织活动它的发起人不是受雇于我,或者说我的服务商,而是顾客当中的意见领袖。所以,我们看到,如果做一个好的社会化营销一定不是所有声音都购买回来的,而是有一些要来自于赢得的媒体。
    第三、新浪现在占的应用,包括微信最红的现在所有人都在尝试通过自定义接口做一些微信帐号,公众帐号上面所谓的应用,这个是什么?其实会开始在社会化媒体上面立足于它本身的业务提供一些服务的价值,哪怕只是简单的查一下机票,或者说你把你的地理位置通过微信送给我,我告诉你你附近有那些酒店可以订,这样能够真的提供一个服务,而不仅仅是我做的像杂志一样,你订阅了每天看一条。
    第四、现在有很多企业开始在社会化媒体上面实际的做顾客的服务和会员的营销。在这之前,很多人觉得微博到底是谁来管,比如我们认为微博应该由市场部,或者由公关经理来管,甚至我们微博是外包一个公关公司来管理的,你就问他说,你知道过去一天有多少人在微博上提到你们企业,其中有多少人是顾客投诉,它主要投诉哪些问题,你们有处理吗?你是平均间隔多长时间回应这个顾客,顾客满意吗?市场部会跟你说,这跟我有什么关系,是不是客服部门的事情吗,但是客服部门并没有被放在社会化媒体运营的责任上面,也没有足够的工具让他解决顾客的投诉。可是我们看到确实有一些最大的企业,比如说像银行、航空公司、保险公司已经开始在微博或者微信上面真的去处理顾客的意见,顾客的投诉,他会把你每一次可能你觉得不一定有人会看到,不一定有人会响应的这样的发言,会把他都读出来,读出来之后跟你直接沟通,就是说我想知道您到底遭遇了一个什么样的问题,我可以怎么样帮到你,我觉得这个是2013年会越来越多的一个趋势,就是客服部门会介入社会化媒体的运营,会对社会化媒体这种公开的,或者半公开的顾客投诉做一个更好的应对。

    艾颂:其实说到刚才我们关心的问题,我觉得今年绕不过去一个词就是大数据。沈总跟我们分享一下对大数据的看法?
   
    沈雁:我们在过去六年里面,很多时候大家会用我们的业务名字就是百度TV来称呼,其实当时我们就有一个大数据的实践,因为百度会把用户搜索行为数据和用户的展示广告之间做一个对应。搜索行为之外,有累计用户的广告行为,比如用户喜欢哪些品牌,给自己帖了什么样的标签,我们内部会做一个ID的对比。简单的讲,就是我想知道微博上面的某一个用户他是不是很讨厌汽车广告,我可能在做推送的时候根本不会吧汽车品牌和内容推给他,或者我在网站上面看到一个用户,但是因为我知道它昨天刚刚参加过比如诺基亚WindowsPhone的一个活动,在微博上抢购手机,所以我一定给他看一个LG的谷歌四代的手机,类似这样的我们已经开始做,但是它的量有一定的时间。所以,社会化里面一个挑战就是即使你很努力的收集这些用户的数据,你无法知道他站的数据,你只看到用户跳出那一刻他流向哪里,但是是否有采购你没有办法知道。我曾经问过一个很大电商的问题,我说你一天从微博来多少流量?他说一万UA,我们仍然觉得从总体上来讲,我在微博投入的资金和我最终整个微博用户买的销售额上边,我不够满意,我们就问一个问题,你有给微博过来的用户一个比较定制的入口吗?他说没有,就一万个UA我为什么要定制一个给他,我给他放的跟导航站看的入口是一样的,我说这就很难怪会不理想,在大家都知道的情况下,给他看一个无差别的入口,其实从社会化媒体得来的流量是一般,你真正到站内的时候有准备好吗?
    艾颂:我对大数据很惶恐,以前数据获取起来很麻烦,但是现在社交网络给了我们一个特别低廉且低效的成本,可以获取用户的这些行为数据,但是这些数据获取完了,就会因为每一个人而不同,就打乱了大众传播媒介的营销节奏,已经呈现在我面前的饼已经很漂亮了,但是我没有能力管。这是我一个比较私人的纠结的问题,也算是请教沈总。
   
    沈雁:这个就是为什么除了淘宝的首页以外,我们看到几十个类似于淘宝首页的导购网站的出现。其实它的转化率已经比淘宝高了。
    沈雁:我们只提一个关键词就是“服务”,因为我们现在在为我们客户做的很多案子,最后落实到社会化媒体上都是基于微信或者基于微博直接实现一个顾客的服务,而且在顾客服务过程当中产生企业的配置上面的内容。我可以故意创作一个好象是用户创造的内容,然后让他被传播,我用很好的摄影师,但是假装用iPhone拍出来的方法,但是这种创造故事,仍然会被意识到这是为创造而弄出来的故事,而我们看到很多相对偶然成功的例子,是实际的例子,所以我们觉得明年会有更多的企业在微博上面,在微信上面会真的服务它的顾客,而在这个过程当中,产生的很多的实例最终会变成企业在社会化媒体上的一些内容,并且被传播。

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