艾颂

发布日期:2012-11-24 10:29


艾颂 中海互动CEO
 
    艾颂:感谢主办方把这么黄金的一个时间给了社会化营销这个课题,我叫艾颂,是一家专门做社会化营销广告公司的负责人,今天下午这个环节我很高兴邀请到四位行业里面的资深人士跟我们一起探讨社会化营销的全面净化。
    刚才主持人有介绍过参加这个对话的几位嘉宾,第一个环节先自我介绍一下。
   
    大家好,我是卢传熙,现在在人人负责全国的策划工作,社会化营销我想借这个主题跟我还很匹配,我压力比较大,因为我看了一下,好象社会化平台的代表在这个论坛上面只有我,我会尽量言无不尽,跟大家分享我的一些想法。
   
    小岛哲郎:大家好,我是小岛哲郎,今天我非常紧张,因为我是唯一的外国人,也是唯一的广告公司的代表人,我从广告公司的角度参加今天这么一个非常有意思的论坛。
   
    沈雁:大家好,我是沈雁,我们一半的工作作为微博的商业应用的开发商,另外一半工作是作为广告的平台,所以可能我们在对社会化媒体的营销净化上面有一些独特的看法,一会儿跟大家分享。
   
    付继仁:大家好,我是来自凤凰网的付继仁,负责全国的营销中心,我跟他们不太一样一点,因为他们全部都是社会化营销,我是在媒体公司,社会化营销对我们来讲是一个重要的推广渠道,今天我主要的任务一是来打酱油,二是分享一下社会化媒体像我们这样一些新媒体的影响和怎么把营销效果做到最大。
   
    艾颂:还是先比较开放性的开始,我觉得第一个问题就是先大家放松一下,我的问题就是全净化行业,不管从二零零几年开始,马上到现在这整个行业都净化了什么?从各位的角度,大家感觉是什么样的?
   
    卢传熙:今天这个对话的题目是“社会化营销的全行业净化”,我用我的理解来看,全行业净化是什么意思,分几个纬度跟大家探讨。第一、在企业,在企业内部因为有了社会化媒体之后,它在哪些放到得到了净化,首先是因为题目是社会化营销,根据在亚太区的一个调研,现在亚太区有90%的企业已经开始使用社会化媒体进行营销,也有一半的企业利用社会化媒体做公关,有将近1/3应用在客服方面1/4用在招聘,可以看到他们的净化是通过社会化媒到公司的各个环节,不断的在利用起来,我认为这是一个可喜的现象。
    另外,如果从跨行业的净化来看,也不是大家传统上认知的这些广告品牌客户在使用,其实像一些2B的企业,他们有很多很适合的好的社交媒体帮助他们,所以其他有一些像奢侈品的行业,或者是旅游类,他们不见得是用大家比较熟知的社会化媒体,他们可能比较期待有大型的图片可以做美美的展示,因为毕竟是奢侈品跟旅游。另外,如果以营销层面的净化,我的理解最早大家还没太搞清楚社会化媒体的时候就把它当媒体看,所以是用1.0的操作,看看有什么广告位就投放,到现在我们会看到很多很好的一些活动,不管是得到更多的好友数,粉丝数,或者创造更高的品牌偏好。现在的阶段已经进一步净化到社会化商业,不管是做倒流,还是做生意的结合,还是销售名单的获取。
    最后一点是在广告形态,既然已经是净化,所以传统的广告虽然还存在,但是真正社会化媒体有价值的广告形态是在内容的,看起来像内容,当然本质意义上是广告。但是,这个广告它的设计者很可能就是用户自己,然后再调用它非常好的二次传播,让大家更多的看到。我们看到更多和地理位置相关的LBS的广告,我大概分享一下我的净化方面的观察,分别从行业内,跨行业,到最后的广告形态,这是我对这个题目的理解。
   
    艾颂:一下就把净化这个行业写了一些论文出来。
   
    小岛哲郎:你的题目是社会化营销,其实从我们广告公司来说,随着APP的普及,或者社交媒体的普及,所谓的主题营销的主导权慢慢的或者今年快速的转到从企业到消费者,社会化媒体从以前的媒体,随着今年非常快速的普及,比如今年比如说伊利奥运会时候一般人出现在大众广告,这样一般人和企业,明星内容的提供者越来越模糊了,企业和消费者一起共同创造产品,这样的一个所谓的共创的方式,我觉得这样企业和消费者之间的境界被取消,一起共创这样的主题营销,这样的现象越来越明显。
   
    艾颂:其实用户本身也成为了营销的一个部分参与进去了。
   
    沈雁:我们从实践当中得到的一些成果,包括从企业端给我们的一些需求的总结,我们认为社会化营销的进展在四个方面会体现出来。第一、广告内容开始变得没有分离,所谓的广告就是内容,内容就是广告,比如包括粉丝头条,还有其他的一些在测试的,比如微博的关键字下浮层的广告,会发现它跟内容之间会故意的有一些含糊,或者它不是独立在内容的之外的一个明显是硬广告的这样一个形式,所以这个我们看到原生的像内容一样的广告,这个是一个方面。
    第二、我们看到有一些社群的组织的形态会被企业借用,就是说我们通常在社会化媒体做一个推广,我们并不希望所有的声音都是由我购买来的媒体,我希望有赢得的媒体,我甚至希望有一些传播,有一些组织活动它的发起人不是受雇于我,或者说我的服务商,而是顾客当中的意见领袖。所以,我们看到,如果做一个好的社会化营销一定不是所有声音都购买回来的,而是有一些要来自于赢得的媒体。
    第三、新浪现在占的应用,包括微信最红的现在所有人都在尝试通过自定义接口做一些微信帐号,公众帐号上面所谓的应用,这个是什么?其实会开始在社会化媒体上面立足于它本身的业务提供一些服务的价值,哪怕只是简单的查一下机票,或者说你把你的地理位置通过微信送给我,我告诉你你附近有那些酒店可以订,这样能够真的提供一个服务,而不仅仅是我做的像杂志一样,你订阅了每天看一条。
    第四、现在有很多企业开始在社会化媒体上面实际的做顾客的服务和会员的营销。在这之前,很多人觉得微博到底是谁来管,比如我们认为微博应该由市场部,或者由公关经理来管,甚至我们微博是外包一个公关公司来管理的,你就问他说,你知道过去一天有多少人在微博上提到你们企业,其中有多少人是顾客投诉,它主要投诉哪些问题,你们有处理吗?你是平均间隔多长时间回应这个顾客,顾客满意吗?市场部会跟你说,这跟我有什么关系,是不是客服部门的事情吗,但是客服部门并没有被放在社会化媒体运营的责任上面,也没有足够的工具让他解决顾客的投诉。可是我们看到确实有一些最大的企业,比如说像银行、航空公司、保险公司已经开始在微博或者微信上面真的去处理顾客的意见,顾客的投诉,他会把你每一次可能你觉得不一定有人会看到,不一定有人会响应的这样的发言,会把他都读出来,读出来之后跟你直接沟通,就是说我想知道您到底遭遇了一个什么样的问题,我可以怎么样帮到你,我觉得这个是2013年会越来越多的一个趋势,就是客服部门会介入社会化媒体的运营,会对社会化媒体这种公开的,或者半公开的顾客投诉做一个更好的应对。
   
    付继仁:我是从门户的角度看这个问题,我觉得还是分成两个方面,一个是社会化营销带给我们的一个宏观层面,和直接到广告营销的微观层面。宏观层面,我觉得未来每一个企业的部门都应该在P2的底下设立一个叫网络公关舆情部,就是取代现在的一些公关公司的角色,成立一个10-15人的团队,赢取像杜蕾斯前一阵北京大选的时候赢得了三个甚至中央电视台帖牌的广告效应,我们都有一个意识去运营和了解社会化媒体这么一个大的层面。
    说到营销本身来讲,社会化传播方式的出现我觉得是彻底改变了我们中国,或者人类整个传播的格局。过去2000年来讲我们传播的都是单线,点对点,点对面,社会化媒体是网状性的传播,我觉得在今年看到了一个营销非常强的趋势,就是内容越来越成为了核心,内容为先,渠道为后,以前说得渠道者得天下,只要拿到了央视,今年什么都不用做了,现在其实不一样了,就算你拿到了央视,你所有的群体差不多都在社会化媒体。渠道我觉得在多元化的时代下,你更好要照顾我们的营销内容的建设,营销内容是什么?其实营销内容来讲,举个例子,像今年最好的营销节目,可以说是《中国好声音》,其实大家如果记得最后这一场晚会,其实有59个品牌的赞助,但是真正大家能记住的我估计超不过5个品牌。这个就是说优质的内容一定会得到关注,同样当天的微博,当天的人人也好,我相信讨论的都是这样的话题。
    广告组如何从以前花一千万买很多的媒介投入广告,现在如何让他花500万建设自己的营销内容,把这些内容做好,这个才是非常关键的,每一个企业也好,包括像我们这样的媒体公司,我们也是在运用社会化渠道传播和推广我们的优势内容,都是我们要思考的一个问题。
   
    艾颂:第一个问题大家都展的很开,能总结出来的净化词,包括内容自媒介这件事情,其实社交网络上面内容会形成它本身的媒介效应。第二、其实模糊掉了所谓的听众和用户这个界限,就是没有绝对意义上的听众,其实都是用户。第三、从把它当成一个媒体到了把它当成一个工具也好,或者平台也好,我要用这个平台去实现我的商业结果。
    接下来我会根据各位的身份问比较专属的问题,作为小岛哲郎先生,电通也是很大的一家公司,在电通的体系里面,您所经历的社会化营销的历程中,您这边电通营销的体系有什么变化?有没有一些手段您这边认为是很好的,很不错的,或者对品牌很有帮助的?
   
    小岛哲郎:我们是广告公司,一定要洞察消费者的行为,我们为了应对社会化营销的时代,我们现在提了一个市场营销的消费者行为模型,现在社会化媒体的时代我们觉得这个社会化媒体改变了消费者的购买行为,并且消费者之间的信息交流越来越频繁,口碑越来越重要,所以如何利用消费者的口碑传播,是社会化营销的重要课题。消费者关注某些品牌,或者让消费者对这种不品牌感兴趣,然后让消费者促使这个品牌。所以,媒体的作用改变,以往媒体是一个单纯的传递信息的渠道,而现在企业和消费者用这样媒体的平台互动交流了,如何准备某一个媒体的平台,让消费者和企业一起互动交流,一起创造内容,一起分享或者培养内容,如何提供这样的一个平台,如何让消费者参与我们的活动,我觉得这个是一个社会化营销时代的最好的方式。
   
    艾颂:接下来这个问题问人人,作为中国最著名的SNS社交平台,我们刚才说了很多趋势,看到这个很好,看到那个很好,坎儿是什么?有什么挑战,在我们看到的这些很美好的趋势下面,我们想把它实现的过程中我们的挑战来自于哪几个方面?
   
    卢传熙:我以我的媒体方的角度来看挑战,自然就是我们希望帮客户创造价值,客户也期待透过我们的帮助实现他们的营销目标。但是,目前我觉得在双方之间目前比较大的鸿沟有两个,一个是品牌普遍着急。但是,如果我们以SNS来看,我们是帮助品牌在我们的环境当中让你和消费者能够平等对话,让你在真实的环境跟消费者交朋友,我们都晓得交朋友很难着急。所以,品牌必须理解你想在这个平台当中跟消费者平等互动,你就要有一定的耐心,但是这个耐心我觉得跟投入有关,像有些品牌操作的好,有可能是在比较短的时间之内达到一定的累计的不管是好友量,或者粉丝量,有了这些人最大的好处是站在你身后的人越来越多了,帮你说话的人越来越多了,甚至你出事儿的时候来挺你的人越来越多了,而且未来每一波你所做的种种营销设计都可以这些帮你做更好的传播。可是很多女孩因为着急,甚至放弃累计这个目标,如果想把社会化营销用好,真的不能着急,就跟交朋友一样,只是如何让你的朋友更快的喜欢你,要透过一些手段。
    另外,品牌看待社会化媒体的时候,虽然已经到2.0,但是还是偏向传统的,这些都是1.0的手法,真正要把社会化媒体的营销价值带动,关键是你怎么样让所被分享的二次传播的内容可以讲的更吸引人,跟消费者关系更密切,所以才会有效。所以,我认为在社会化媒体里面,如果这些广告公司,或者品牌客户,他们想要得到最大化的效果,关键的创意点应该是放在被创造的二次传播的那一小块东西上面,因为那一小块东西,就会像火苗一样燃。我常跟我的客户朋友做一个比方,大家都想在这条河流上最快的最名的流向终端,我们提供的可以是一个竹筏,可以是一条小船,可以是一个更大的舰艇,你的这个水流完全仰赖与你能够吸引多少用户帮你做推动,甚至有更多的分支帮你覆盖更多人。如果你不做更多的投入,不光是预算的投入,包括人力,可能那个水就必须靠你很努力的划动,就媒体方我们会不断的设计创造更多的船只,帮助你前进。所以,一是品牌客户急不来,第二创意的核心点在于二次传播的新鲜事儿。
   
    艾颂:就是我们必须充分理解甲方追求数字的心情,但是现在在我理解的怨念里面,其实甲方的怨念并不是说我一定要追求数字,而是我们缺乏一种对数字的社会化价值的解读能力,我想像人人这边在如何解读数字的社会化价值的上面给我们一些什么想法?
   
    卢传熙:第一、在基本的数据提供,其实所有在人人上面搭建品牌主业的,在Facebook叫Page,所有搭建Page的这些品牌我们都会提供一个很精细的数字后台,其实新浪也提供。目前在人人后台数据方面我们做了很大程度的优化,不光能看到运营的情形,甚至可以看到这些你所招揽来的,你所获得的这些好友他的属性,进一步区分它到底是PC端,还是3G端来的,甚至可以了解这些内容哪些最吸引人。
    第二、我们也允许跟一些专业的数据公司做一定的开放的API,我们可以把这些数据源开放给他们,由他们进一步帮品牌,帮专业的代理公司定制更深的纬度,更广的纬度的一些分析,这都能够帮助。
    第三、就品牌方他们自己可能也要去思考好,所有做市场的人都想评估ROI,你有没有想清楚,你在社会化媒体上面的投入,你想评估的ROI是什么?大家一听到ROI,听到数字就头疼,我们可以用很简单的数学就可以做到。我们可以看你在某社会化媒体上面所投入而获得的好友增长量,你定期追踪,然后跟你的业绩成长,这最基本的一点,我相信很多女孩可能都还没有做,但是你要进一步深入可能有很多,我觉得很多基本的评估东西大家要有。再有一个换算你所拥有的好友的价值,这个价值就我们媒体方很难,除非是数据反过来共享。所以,就我们所能提供的方面,我们的建议就是一好好善用目前人人在Page提供的基本的数据后台,其他功能已经相对完善,甚至可以任选时段。第二、可以寻找一些第三方专业的数据公司,我们都会有一定程度的开放,透过他们的协助,帮助品牌有更深入的理解。第三、不管是专业的社会化营销代理公司,或者品牌能够有一个清楚的ROI评估标准,评估你接下来是持续做如何的再投入,或者有一些更好的优化等等。甚至如果评估结果发现他们自运营的一些内容,可以更大程度的帮助企业把所运营的内容让更多该看到的都能够看到。
   
    艾颂:其实说到刚才我们关心的问题,我觉得今年绕不过去一个词就是大数据。沈总跟我们分享一下对大数据的看法?
   
    沈雁:我们在过去六年里面,很多时候大家会用我们的业务名字就是百度TV来称呼,其实当时我们就有一个大数据的实践,因为百度会把用户搜索行为数据和用户的展示广告之间做一个对应。搜索行为之外,有累计用户的广告行为,比如用户喜欢哪些品牌,给自己帖了什么样的标签,我们内部会做一个ID的对比。简单的讲,就是我想知道微博上面的某一个用户他是不是很讨厌汽车广告,我可能在做推送的时候根本不会吧汽车品牌和内容推给他,或者我在网站上面看到一个用户,但是因为我知道它昨天刚刚参加过比如诺基亚WindowsPhone的一个活动,在微博上抢购手机,所以我一定给他看一个LG的谷歌四代的手机,类似这样的我们已经开始做,但是它的量有一定的时间。所以,社会化里面一个挑战就是即使你很努力的收集这些用户的数据,你无法知道他站的数据,你只看到用户跳出那一刻他流向哪里,但是是否有采购你没有办法知道。我曾经问过一个很大电商的问题,我说你一天从微博来多少流量?他说一万UA,我们仍然觉得从总体上来讲,我在微博投入的资金和我最终整个微博用户买的销售额上边,我不够满意,我们就问一个问题,你有给微博过来的用户一个比较定制的入口吗?他说没有,就一万个UA我为什么要定制一个给他,我给他放的跟导航站看的入口是一样的,我说这就很难怪会不理想,在大家都知道的情况下,给他看一个无差别的入口,其实从社会化媒体得来的流量是一般,你真正到站内的时候有准备好吗?
   
    艾颂:我对大数据很惶恐,以前数据获取起来很麻烦,但是现在社交网络给了我们一个特别低廉且低效的成本,可以获取用户的这些行为数据,但是这些数据获取完了,就会因为每一个人而不同,就打乱了大众传播媒介的营销节奏,已经呈现在我面前的饼已经很漂亮了,但是我没有能力管。这是我一个比较私人的纠结的问题,也算是请教沈总。
   
    沈雁:这个就是为什么除了淘宝的首页以外,我们看到几十个类似于淘宝首页的导购网站的出现。其实它的转化率已经比淘宝高了。
   
    卢传熙:我们面对大数据也是很兴奋,我们自己用了这么多好的数据,但是我们很小心,除了用户隐私问题之外,一旦我们数据开放之后没有用好,如果我刚刚比喻让你在水上流,水能载舟,也能覆舟。举个例子,我在微博上面可能拍了一张照片,文字里面提到了HelloKitty,我知道我的内容原来一直被人家监视着,我心情就不好,你干吗知道我发了和HelloKitty有关的东西,所以我觉得手段还是稍微温柔一点比较好。
    另外,我们以数据整合来看,就Facebook而言,它现在可以跟一个数据的中介合作,甚至可以用用户的,比如Facebook系一方,某某汽车是一方,他们都有邮箱,但是Facebook不把具体的邮箱高给车商,对于车商而言,我做分析可以更精确,因为你一定不会有用户社交的行为,但是透过Facebook可以更丰富了。第二、我可以知道原来喜欢我车的买主原来在人人上长这个样子,我可以根据绝对的潜在用户的理解建模,未来更有针对性,可以做扩大。因为我们在这方面还是比较谨慎的再往前推进,所以往前推进是必然的,但是刚刚我所举的这个例子,目前还没有商品化。
   
    艾颂:反正大数据我们就持续关注吧,估计明年的热词之一也还继续是这个。然后问付总,因为今天我们这个没有广告组,至少我不认为在整个甲方的预算盘子里面,社交网络占到一个很大的比重,它依然很小,依然还有大量的传统网络,或者传统更广泛的媒体形式的投放,这个问题之所以问付总,因为毕竟是门户背景。你如何看待在接下来的多平台整合这件事情,或者说社交网络与传统平台之间,彼此之间在营销中的位置以及决策这样的一件事情?
   
    付继仁:你刚刚说的一些广告组在社会化媒体投放,包括整合这个问题,包含大数据,我觉得关键是有一个标准,这个标准是门户为什么之所以在这么多年的网络进程环节,到现在其实还是一个持续贡献最大收入的一个平白,包括视频广告,它的方法容易标准化。但是,相反可能社会化媒体来讲,这种标准要怎么统一,甚至说这种转化之后,实际的这种二次三次要怎么监测和评估,可能这个需要一个统一的标准。在这个标准之上,如果我们能去统一,为一个营销服务做广告组的支持,其实广告组的利益是最大化。举个例子,比如现在我们作为一个营销,其实很多广告组的目的不是那么单一,因为有的品牌很知名了,我要做认知,认同,我要产生行动,往往这样传统媒体就搞定了,但是认知比如说你新的品牌可能在社会化媒体我觉得未必能有非常好的反馈,因为很多时候我们看到社会化媒体,比如星巴克、苹果、BMW,我觉得没有多少家品牌像这些品牌能够让你马上感兴趣。而社会化媒体起到一个作用,是在认同角度,如果可以组织一个很好的营销信息,抓住营销的价值观,这个认同完全可以建立起来,而且社会媒体从转化电子商务这一套都是一个很好的方法,这个链条是更加完整的。其实凤凰角度来讲,我们是一个门户网站,但是我们可能区别于传统的门户,不是信息堆积靠海量和快速生存的门户网站,更多我们现在强化的是首先要具备资源的整合能力,这个是最基础的,这个资源整合能力基础来讲,是首先要整合我自己的,比如凤凰网、视频等。另外,比如就像大家的合作伙伴,一起整合更多的社会化媒体的运营和渠道,现在我们也是这么做的。
    另外,除了整合能力要有非常强大的内容的洞察能力,这个洞察能力是说以前我们其实媒体门户服务的大众全是我们的听众,或者收看媒体新闻的人,其实这些人也全都是我们的消费者,从他们观看我们新闻的这些不管是路径,还是所谓他浏览的习惯,可以洞察到他真正营销有价值的信息,这就是媒体的价值所在,这个可能回到刚才你说的大数据的问题。在中国没有这么很好,甚至说可以落地,那就是媒体自己做自己的,最大的三家,淘宝、谷歌、腾讯就自己做自己的,剩下几家整合力度毕竟有限,因为用户的消费行为有限。
    第三、给客户、广告组最终的营销效果,如果我们整合到社会化媒体,同样到转发,到提及甚至到社会化媒体都有作用。所以我觉得不是此消彼涨,是一个共同生存,共同把广告组服务好。
   
    艾颂:时间关系,这个环节可能要做一个结尾。最后我稍微给一点时间,每个嘉宾对这个行业的明年,你们认为最重要的1-2个关键词,给一个很尖端的解释。
   
    卢传熙:我认为关键点,未来社会化营销的关键点还是能不能创造分享的价值。
   
    小岛哲郎:我跟大家分享一下电通今年提倡的一个新的概念,社会化经济。比如说大家考虑一下今年的非常热门的话题的一个歌曲江南Style,江南Style是韩国的歌曲,全世界99%都听不懂,但是为什么成为全世界都流行的。全世界消费的一起创造,一起培养了江南Style,这个有没有意思,江南Style是一个未完成的产品,这个未完成的产品就是江南Style的成功秘诀,把这样未完成的产品大家一起培养,大家一起创造,大家一起共同的创造一个热门,或者是现在这个社会化经济。所以,在社会化营销的时代,我觉得成功营销的秘诀就是如何利用社会化经济。
   
    沈雁:我们只提一个关键词就是“服务”,因为我们现在在为我们客户做的很多案子,最后落实到社会化媒体上都是基于微信或者基于微博直接实现一个顾客的服务,而且在顾客服务过程当中产生企业的配置上面的内容。我可以故意创作一个好象是用户创造的内容,然后让他被传播,我用很好的摄影师,但是假装用iPhone拍出来的方法,但是这种创造故事,仍然会被意识到这是为创造而弄出来的故事,而我们看到很多相对偶然成功的例子,是实际的例子,所以我们觉得明年会有更多的企业在微博上面,在微信上面会真的服务它的顾客,而在这个过程当中,产生的很多的实例最终会变成企业在社会化媒体上的一些内容,并且被传播。
   
    付继仁:最后说一句话,前一段“十八大”的胡主席说不走封闭僵化的老路,也不走改旗易帜的斜路。很多社会化营销有好有坏,我们更应该强调朴实价值,或者正能量的东西,不仅为广告组服务,真正是为品牌最终的提升负责。

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