依永祥

发布日期:2012-11-26 15:27


 
依永祥   Tribal DDB北京业务总监和数字策略专家
  
依永祥:大家下午好,我今天很荣幸有这个机会参加这个峰会,跟这么多前辈一起在这儿跟各位分享所谓的大时代,我拿手机不是看邮件,不是打短信,是准备一些小抄,确认把这个问题问的详细一点。先请各位做一个简单的自我介绍,请各位先分享一下,针对在大数据的环境里面,目前现在贵公司有一些什么样的基本应用,然后再针对一些东西做一些互动的讨论。
   
    续扬:大家好,我是续扬,我们是百度和搜狐这样互联网广告的代理,主要是提供很多在线业务上面的数据分析,这个月我们和百度一起发布了一个媒体价值的评估报告,就是通过我们和很多广告组还有国家信息中心的很多数据进行一个大数据的分析和挖掘,让大家真正的找到在这样海量数据的今天,怎么能够找到一个有价值的数据,能够给我们的日常经营和日常的业务进行一个数据的支撑和决策的分析,未来我们也会和国家信息中心共同发布一个关于电子政务这样的一个大数据时代的一个数据分析的报告,谢谢大家!
   
    王国胜:大家好,我是百灵时代的王国胜。百灵时代主要是一个媒体平台,主要是地铁,全国6个城市的地铁的广告。同时还有3个机场的WIFI和多媒体屏的广告,还有四座城市的公交车身的广告,我们是面对出行人群做媒体服务的一个平台。为什么参与这样一个大数据营销背景下的一次讨论,是因为我们在所有的平台上搭建了免费的WIFI的接入点,可以观察到我们所有的服务,所以我们也想在这个移动互联网时代从传统的户外和新媒体的组合上做深度的挖掘,希望更多的数据能服务于出行人群。
   
    潘益:大家好,我是潘益,来自摩托罗拉系统。刚才我进来的时候有遇到一些朋友,大家还是下午好!大家提摩托罗拉的时候大家可能想到的还是手机,其实我们是专注于B2B这方面的业务,我们主要服务的对象是政府和企业。其实今天我非常高兴有这个机会来到这个会议,因为我们跟成功营销本身也是非常好的朋友,包括前些日子他也采访过我的CMO,我们那个CMO刚刚被美国评为最好的B2B的CMO之一,所以我也觉得挺荣幸的。
    回到今天这个主题,我觉得今天这个主题真的是一个特别热的话题,相信很多朋友都会感兴趣。但是,同时我也坦诚的讲,我觉得也是一个挺新,挺大的一个课题,我们也有一些小小的实践。比如说我们现在建一个需求中心,这个需求中心实际上是跟我们的用户的数据库,跟网站,跟我们的销售的管理系统,然后甚至跟我们的销售的机会管理系统全都是相连的,在这个实施的过程中,我有一点小小的体会,希望有机会跟大家分享与探讨,谢谢!
   
    大家下午好,我是来自欧莱雅公司的周根良,欧莱雅是全球最大的化妆品公司,旗下既有大众化的品牌,像美宝莲、欧莱雅,也有兰蔻这些品牌,我们这些品牌覆盖了不同的群体,希望不管男士还是女士都有一款适合你。
    回到今天的主题,欧莱雅作为全球最大的化妆品公司,我们不仅规模上是最大,我们在跟这个相关的领域,其中一块就是跟电子商务有关,我们在这个行业里面,在电子商务领域是处于领先者,领跑者,我们旗下的品牌,兰蔻品牌它的其中一块致力于跟它的客户、消费者不断的增进互相沟通,互相了解的一个网站,兰蔻的LOGO里面有一朵玫瑰,这个网站是中国第二大品牌类的女性网站,所以这也使得我们能够在这个品牌跟潜在消费者沟通之间搭建了一个非常好的沟通桥梁,如果你们在网上关于这个品牌有什么要说,甚至有什么要抱怨的,我们都在聆听,大数据这个平台使这一切你和我们之间的互动成为可能!
   
    洪涛:大家好,我是来自搜狗的洪涛,在座很多人可能也用搜狗的输入法和浏览器,针对大数据互联网的营销来看,本身搜索就是一个大数据的时代,随时随地有不同的网民贡献他当初的一些需求到搜索里面,所以它本身是先天互动的。剩下在我们另外两个产品,我们会发现网民在PC上网的时候永远只处于三种场景之下,要么在找东西,在搜索,要么在打字,在输入,要么在浏览。所以,这三种场景基本覆盖了网民上网90%-95%的这样一个环境。我们搜狗理解的大时代营销,在搜索这一块基本上相对明确,但是在浏览场景下,在输入场景下,他们分别有什么样的需求?我们如何为他们提供一种基于数据背后理解的这样一种信息服务,这个可能也是一个我们正在努力探索,也跟很多合作伙伴正在沟通的话题,谢谢!
   
    依永祥:有什么新的产品?
   
    洪涛:明年在浏览器上会有引擎这样的产品,所以之前搜索是说网民打了之后,我们给他结果,将来可能是根据他过去在浏览器当时访问的场景,我们猜他可能需要什么东西。
   
    郭海:大家好,我是MediaV的郭海,我理解的大数据其实也是在互联网营销的一个纬度,这个热起来我觉得很奇怪,因为互联网最初说的就是数据营销,基本上沉寂了十年再炒,这是一件好事情。我们这个公司09年成立,实际上是一群之前做了互联网广告的人,发现我们要做一点事情让技术在里面起作用,使这个营销更有效。旁边这个洪涛先生搜狗的,国双也是围绕搜索引擎做,搜索引擎带我们看来它是一个SOHO媒体,我只有有了需求到哪儿搜,基本上都能达到比较好的搜索结果。这位广告组也在这儿,知道投搜索引擎的投资回报率,尤其是电商会比较高。那么,我们作为一个第三方机构,其实要解决的是一个图形广告的投放的问题。围绕这个问题我们也进行了两三年的研究,开始我们抓到了一个行业的蓬勃发展的机会,就是电子商务,而且我们也认为电子商务是最能够体现我的投放是有效的这样的一种方式,因为直接能够给广告组带来多少投资回报,带来多少收益是显而易见的。再往后我们会发现对于人群的分解,我们现在把它定义在每一类行业我们叫做结构化数据。比如说这些人有可能是在互联网上买东西的,这些人有可能是在互联网上看车的,这些人有可能是在互联网上理财的。实际上我现在觉得有一个问题还没有解决,就是在互联网上通过数据怎么做快销品,在互联网上买快销品可以做,但是哪些人群对快销品有兴趣,如何把数据摘出来,这可能是我们下一个阶段的一个命题。
   
    依永祥:谢谢各位前辈,在我之前开始做互联网的时候,其实算起来大概有17年以上,然后其实以前一直有很好的资料可以做参考,现在是比较困难了,比如我以前可以知道每一个网站哪一页,哪一个地方会是最受欢迎,它的人群是什么样,我可以在那儿做什么东西?我可以控制时间,控制地点,控制区域。现在几乎在目前的情况之下比较困难,一般的媒体也不愿意开放这样的做法。我们会把所有的东西找出来,就像国双一样,把所有的东西重新整理,条件,把所有的东西再分类,什么样的人在什么时间做什么,然后我们会用一个比较传统的方式,就是所谓的生活形态的报告,把生活形态的想法一起丢进去,而不是只是在数字化的环境里面考量。把这两个加在一起我们发现效果比较好,基本上这就是Tribal  DDB做的事情。
    我觉得比较特别的是今天在场的各位,我是广告公司,这是数据专门分析的一个公司,我们有户外媒体,然后我们也会了解到户外媒体怎么样做数字化的工作,最特别是针对B2B,就是客户跟客户之间这样的一个客户是怎么样,全部都是针对所谓的B2C的市场,我们刚刚也提到了电商,再加上搜狗,搜狗可能是下一个谷歌。
    我们有一个客户找我们做事儿,他直接要求我们要做知名的网站,我们就说好,但是我们跟他讲说,这一个不够,你应该找另外三个人合起来效果会比这个好。客户当然说不行,我要找这个。后来我们提了数据,像数据一样的东西丢出来,这三个的总和加起来一定要等于它的总和,但是有一个比较特别的情况,就是说我有了广度,也有了深度,在一个地方,可能针对是这一群人,其他人都不在。后来客户决定让我们试,之后客户摒弃了那个他要的网站去做了另外三个地方,一直作,而且签了一年约,这是一个实例。我觉得数据的重要就会变得非常凸显,再回到电商,怎么样收集这些东西做所谓的客户关系管理,然后包括现在有所谓的社交化客户关系管理,这也在中国有一个问题,就是说大部分的搜索网站不愿意让我们进去抓资料。我不知道在场的各位有没有什么针对这个东西可以跟我们一起分享一下,比如从数据的角度,或者跳出传统互联网的角度,从户外的角度看有没有什么可以支援,甚至B2B,甚至到针对一般消费者的东西,再加上未来真正互联网上的广告,你们有什么机制可以解决这样一个问题,我们受到更多的数据之后再加以分析?
   
    续扬:其实今天我觉得互联网时代给我们一个提出大数据这个概念的一个前提和基础。因为过去大家带做线下的时候,没有一个人可以说我给你的是全数据,但是今天所有的数据都可以是被采集的,可以去分析的。但是,今天随着互联网的发展和创新技术的发展,我今天在这儿一定要,因为我本人是全球搜索引擎的董事和中国区的主席。今天在海外大家已经谈的是我们今天把这些数据收来了,但是很多技术还是基于用户最后一次点击的分析,它是不可观的。因为在我们国双的一个新系统中,研发出来一个模型的时候,我们第一个帮欧莱雅解决了一个问题,就是当年兰蔻法国的一个老板说你为什么花这么多钱在你的通用词上,就是你的非品牌词。我们发现最后购买这个品牌的人,实际上回溯到以前4、5次是从搜索引擎来的,搜了一个非常普通的词,某某品牌怎么样,或者40岁眼霜推荐。当你不知道应用什么产品的时候,你有的只是一个需求,我要去找到这个产品,什么样的产品这个时候出现在我眼前。
    所以,通过这种模型的分析,最后我们发现真正的价值实际上从带来你很多价值的是通过通用词。所以,搜索引擎大大的带今天被低估了,因为我们看到快看,品牌词效果就是好,实际上我们归根溯源发现,这个人可能是从搜索引擎来的,搜了一个通用的词,然后他又非常感兴趣,还看了你的企业微博,还带来了访问,觉得你的产品不错,注册了,你还给他推送了邮件营销。所以,每一个渠道在这个过程当中,他都发挥了价值,可是这都是大数据。你怎么将这些关系串联起来,这是我们把这些数据有价值提炼出来的一个核心。在海外谈的最多的现在是归因模型,怎么样通过这一个人,在电脑上访问了,他在手机上访问了,跨了平台,跨了浏览器,你还能知道它是一个用户,这是目前创新技术里面大家都在努力去解决的问题。
   
    依永祥:我一直深信一件事情,就是你要卖东西,要先卖给你自己,你就是客户,你没有办法说服你之前,不要把这个东西拿出去卖,因为你卖不掉,因为你卖不了。
   
    王国胜:我们做户外媒体,其实在谈数据的时候往往基于现在的现实环境考虑。上半年的数据显示手机上网的用户第一次超过PC端,我们也知道现在智能手机的数量和价格都出现了空前的下降,千元智能机层出不穷。另外户外停留的时间越来越长,每天乘坐交通工具的时间25-45分钟。所以,现在在移动互联网这样一个环境下,还有这样一个受众的特殊的出行习惯的过程中,我们想作为移动互联网也好,还是数据灌输的一个过程也好,媒体性质的转型发生了巨大的改变。所以,我们现在在公交车里装了WIFI的盒子,其实是为公交乘客提供上网服务的,不是大家可以随便上网,首先要看就是我们现在正在做的散播网,要出外网就要登录注册,短信码验证,但是不出这些的过程中,要看的就是我们的一个网站,在机场也是一样,公交车上网都是访问这一个网站。现在给我们一个很明显的课题,就是在这种一个特定的新兴的互联网的情况下,如何和客户衔接,通过这些数据公司,特别是第三方专业数据公司的认证,如何让客户接受这个有效的数据的传输过程是非常重要。尽管我们很清晰的认定我们是一个LBS的一个沿线概念,我们在每一条公交车线路上所传递的信息不一样,比如北京和广州,广州现在还穿衬衫呢。所以,这其实就涉及到数据精准营销的需求,我们作为一个媒体来讲,是对数据有需求的。现在也是因为7月份才开始,我们正在寻求各种各样的数据给予支持,或者通过他们数据的分析给予更多的认证,这是我们面临的一个课题。今天来的目的也是听专家们给予更准确的答案,这样更便于我们往一个正确的方向发展。所以我抛出来一个需求,也希望在座各位能给予更好的帮助。
   
    依永祥:我们一直在推一件事情就是把中国拆分成不同的区域去做大数据营销,北方有北方人的语言,像我们在北京说的有些话在南方不通用,这是另外一回事。我们就觉得是不是在复制上面的写法要做改变,因为我有IP可以做地域的选择,所以我可以开始丢你不一样的广告,让你能够明白我想要告诉你的事情跟你原本在全中国开展的东西可能不一样,当然客户会有不同的考量。我们有试做过这样的情况,我们发现反映很好,尤其是到西部,我们发现反映很可爱,我觉得这有点像刚刚讲说,怎么样从地域化做这些事情,包括电商上也是。我们在做电商的时候曾经发现一个事情,就是冷风要来了,我怎么样在最短的时间之内把东西送到人手上,我的生意就会变好,这个事情曾经在别的地区被实践过,不是在中国内地。
   
    潘益:我非常认同第一位先生的观点,因为我刚才提到我们在做需求中心这么一个项目,那个项目跟我们很多系统相连,最终是要把你抓来的数据整个汇聚到一个数据库中间。我用一个非常形象的比喻,就是说你有很多碎片,然后大家都玩拼图的游戏,你怎么能够把一块一块的图形碎片剪齐了,第二、你怎么能够把它很好的拼起来,读懂这幅图的意思,为下一步的行动作出一个指导性的方案来,我觉得这个是我对整个的这么一个理解。
    其实真的是,我在具体营销的实践中,我觉得有这种感觉,比如我们刚刚发布了一款企业级的平板电脑,刚发布的时候不能指望人家马上就买,尤其是B2B的客户。在这个阶段,大家都是做营销的,可能你发一个EDM过去,会发现每一个人的行为不一样,有的人根本不看,有的人看了,有的人不仅看了,他还看了第二遍,有的人还上交了他的信息,下载了。所以,这个人的行为本身告诉你,我的兴趣是不一样的。接下来任何一个行动都不是单一的,接下来可能会有另外的一些,比如广告,可能又有数据出来了,这个人同样这个客户比如说它上了网,下载了你的网页,还参加了你的研讨会,最重要有可能还去问了价格,到最后才会跟你谈,如果你把这些数据都收集起来,如果只看一个碎片没有意义。但是,当你把这些数据放到一起的时候,那个意义就非常不一样了,而且当你把数据放在一起的时候,你对每一步你的投入的分析更准确。
   
    依永祥:每错,还可以那来做模板,最后知道找谁就好了,这都是很实际的。
   
    续扬:但是作为广告组,还有一个更艰难的任务,就是你怎么把你的预算花到最高效,分配到各个渠道,今天你看到了,今天有EDM来的人,到底这些钱怎么花是最精准的,这就需要我们大数据的分析。
   
    周根良:我们今天讲大数据时代下面的营销,我们都知道营销莫非是营销你旗下的一个产品,或者一个品牌,或者是一个服务,营销的对象永远是人。怎么样成功的做到大数据时代下的成功营销?首先要收集数据,这些数据实际上是无处不在,它散落在比如搜索引擎,透过这些信息可以分析出你大概的年龄、收入情况,大概的消费习惯,你大概喜欢的产品。所以,第一步永远要收集信息。第二步单个的信息没有用,我们必须避免所有信息的碎片化,这恐怕需要在企业内部打通所有的环节,把这些信息怎么样传到你的研发部门、营销部门,这个环节必须要打通。比如我们在中国,欧莱雅进入中国今年差不多第14年,如果说前几年,我们更多的是把国外研发的产品卖给中国消费者,现在有一个新的策略,就是在中国创造,为中国消费者创造,要为中国消费者量身定制产品,怎么样能够做到这一点?现在有了大数据,通过大数据收集起来的点点滴滴信息,把这个贯穿起来,使这个成为可能。
    去年我们首次在中国的销售突破100亿,达到107亿人民币。我们目前在中国销售的所有产品当中,将近70%都是专门为中国市场定制,或者是国际品牌的产品为中国市场进行了一定的改造,这个就是基于我们对消费者的了解,我们都知道消费者在表达他的需求,他的需求有两种方面,一个是现实的需求,可能明确的告诉你,有些时候他不知道要什么,可能通过搜索引擎透露这些信息,也就是无意之间给你透露了这些信息。还有就是我们要引领他们需求,所以这不是简单的被动的满足,需要主动的提供给他们。所以,在大数据的营销过程当中,实际上消费者不是一个单纯的受众,你不仅仅是被动的接受信息,也不是已经不能完全做到,你想给消费者什么信息,就给他推送什么信息,已经不行了,我们有些产品的改造就是建立在消费者的反馈基础上,这个过程使得消费者从营销角度来说已经不是一个被动的接受者,而是参与者,推动者,成为营销的一个主体。这点是一个革命性的。
   
    依永祥:对,比如刚刚提到的碎片的问题,怎么把它整合起来,建立一个新的模式,回去加以利用,客户最希望花少一点的钱得到更多的东西。我觉得这些都是非常好的实际上的应用,我们请搜狗跟我们分享一下在数据上搜狗有没有什么未来的一些做法。
   
    洪涛:相对大数据这件事儿来说,做互联网公司的心理压力会小一点,因为现在开始说大数据营销,但是其实自从Web2.0以后,本身我们做用户产品的时候我们就是基于大数据来做的,同样的搜索引擎,不同人搜不同的区,可能不同区域我们给的结果都不一样。比如最明显,书法打字,同样在座的各位,因为我们追求每一个人的首选率最高,比如说输一个GUOM,可能有的电商人可能希望出的是国美,有的医疗人可能需要过敏,还有人可能会说“郭美美”这种社会性的东西。本身我们就在基于大数据不停的判断说现在这个场景,这个人真实的需求是什么,我们基于这个做用户产品。也就是说,用户产品本身是基于大数据状态下我们精准的判断每一个用户给到他的信息服务会怎么样。那么,与营销的结合其实是先天的,也是自然的,为什么说谷歌、百度的收入情况会达到如此之高,因为也是说它提供的自然结果服务与商业结果服务某种程度其实是本质内容不一样,都是用来满足网民这个时候的需求。
    对于搜狗来说,除了搜索我们正在做之外,有浏览器、输入法都在座相应的尝试,这种尝试某种程度不是专门针对广告营销,我们还是针对说这个现状,比如刚才说浏览器,当网民在不停的访问一些电商页面的时候,我们会判断他其实内心可能想要什么,我们用一种方式,把我们认为其实跟搜索结果一样很好的东西给到他,只要他愿意选,一开始会建相应的模型,其实这个模型建立到一定程度之后,就相当于我这种信息,基于大数据的这种信息服务网民是接受的,只要他达到一定的点击率。网民接受的情况下,至于说营销的内容,还是自然的内容,其实很大程度它不是那么要截然分开的。包括我们最近做一些搜狗输入法的智慧版,其实长远来说我们认为是一体的,我们不断也判断网民在什么场景下输入,他输入的是什么?我们做的第一个版本是说,比如他输入了一个“欲穷千里目”我们可能后面会自动提示下,是不是想输入“更上一层楼”。这个其实很多程度会延展,根据他输入场景的不同,输入正在打的字不同,其实我们可能会逐渐的通过模型判断出来他下一步真实想要什么,我们更轻松的提供给他。再延展说,刚才说的可能是一种文言词,将来到一些商业性、服务型的词汇,其实很大程度都能判断出来他需要的需求是什么,所以我说互联网我们相对压力小,因为我们做用户产品,就是要提供精准的基于数据的信息服务,做营销只是在这个信息服务上与在座的各位,无论是代理公司,还是咱们的广告组进行合作就OK了。
   
    依永祥:谢谢,请郭总。
   
    郭海:我从我们公司的几个产品和几个应用来说,第一个刚才您问这个洪总他们有没有做露GA(音译)的产品及我们今年做了一个,就是今年推出了一款类GA的产品,我知道它不如GA,但是更适合中国人的需求。刚才周总讲做大数据,首先是数据的收集,其实对我们来讲,还有一个很困难的事情就是怎么投出去,广告组希望这样,媒体支持不支持?其实在2010年开始我们公司采用了一种很费钱,很笨的办法,就是在媒体把位置买下了,完了这块地我买下来了,我自己来耕耘,给广告组投放。这样我基本上可以做到随心所欲,今年有一个词叫千人千面,但是实际上我们给广告组投放用不着千人千面。包括针对人的产品需求,比如我给一个电商平台服务,这个人可能对3C感兴趣,有可能对IT感兴趣,还是对化妆品感兴趣,不同来的人,我给他看不同的广告创意。
    为了解决广告创意稿子多的问题,我们还出了一个产品叫创意助手,这个就无法要求这个创意非常有个性,它是模板性的这种创意,但是我可以换产品,可以换LOGO。这样其实我们在做的时候知道同时批发尺寸是很大的工作量,但是在我们这个系统里面,广告只要把它需要的东西输进去,自动生成,而且直接投放,这个我们从2010年的投放开始试,比如前面合作的新浪,每年上半年都赔的一塌糊涂,到下半年,随着数据的累计,其实我们整个的商业市场也是下半年会旺,上半年会淡,慢慢的把成本收回来。实际上去年我们在媒体这件事儿的金额投入大概一个亿,整个做下来,基本上不赔钱,就是收入跟指出不赔。接下来我们还会做所谓的跨媒体优化平台,这个之前我们早就监测过,我们会发现广告度都会说百度的效果好,搜索的效果好,门户的效果不好。当时我们有一个客户,这个客户买了4家门户的首页的资源,当时拿百度做的类比。我们发现每天百度,就是这些门户,比如说一天产生了80个订单,每一个门户会给百度贡献20个订单,那么也就整个里面会有20%,用户可能现在门户上看到了广告,点击了,到客户的网站看了,没买走了,在一个周期之内,他多百度上去做搜索,有可能是当天,当然这种搜,更多的可能搜的是品牌词,完了到百度搜索完了,下单了,一家媒体20%,4家媒体等于又贡献出来了一个新媒体的价值给到了百度。但是,这个当时算是算在百度手上的,因为在百度身上产生的订单。那么,这是我们的前一个阶段。
    那么,到去年开始,实际上我们在主推一个我们自己的NETwork,是串联中国的大中小型媒体,在这个过程中,我们基本上是能够做到所谓的千人千面,在效果同时,我们希望广告组能够关注到品牌的传播。举个例子,中国网购用户40%,一个位置买下来,60%的人是没有效的,如果从数据可以很简单的分出谁是买东西,谁不买东西,不买东西,可能就是做品牌的影响,买东西我直接就到了产品层面,这也是我们前面两年针对电商广告推出的一个聚合,两个产品。
   
    依永祥:由于时间关系,我最想问的是现在多屏的环境里面,你的手机、iPad,你的电视,电脑怎么平衡?但是这个问题不能再问了,谢谢各位嘉宾。

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