年度分享二

发布日期:2012-11-27 14:39


陆骥烈  格兰仕集团新闻发言人
  
    陆骥烈:首先感谢成功营销给我一个和在座各位沟通的机会,格兰仕是一个传统的制造业,也是一个传统的营销企业,2012年也是格兰仕微波炉的20周年的大庆,今天给大家带来我们在营销上的一些体会和在座的同行一起分享。

    特别是2012年以来,整个经济形势大家都很清楚,基本上媒体,从行业的角度来讲,大家是一谈宏观,就说很多的悲观。今年我们在整个2012年的营销定位上我们就是强调了一个“势”,势赢天下。从格兰仕的理念商来说,做市场,从另一个角度上来讲其实就是做“势场”。这里我列了三条东西,大家可以简单的看一看。首先,在做营销上,格兰仕的观念是必须要做到先声夺人,是讲就整个在营销上的快速反应的速度能够在竞争对手之前抢夺出市场的声音,能够击毁竞争对手的信心。第二、讲声势浩大,任何一场营销活动,特别是在市场相对比较低迷的时候,是需要用一种浩大的声势向市场发出你的声音。第三、因势利导,最大限度的把市场资源转化为有利于你营销的这些重要资源。

    首先和大家分享的是一个判势,特别是在今年的整个经济环境下,我们发现很多的新手,或者熟手他们都在找问题,想通过找寻企业和市场、客户所面临的问题来找到解决的方案。但是,我想说,这个方法虽然没有错,但是问题是属于现在的,而对于趋势的把握太真正关系到未来。因此,高手在看问题的时候会因趋势判断而寻找出新的商计。大家都在谈宏观的时候就谈悲观的时候,实际上中国市场已经出现了重要的三大利好的趋势。第一、这次“十八大”大家看到了明确居民消费收入翻番的目标,这个意味着未来中国市场将迸发出更大的消费市场的购买力。第二、农村的城镇化是“十二五”的一个重要的发展引擎,整个渠道市场所迸发出来的购买力将远远超过我们的想象。第三、在城市市场,2000年左右购房的人群正在全面进入产品的更新换代期,这个不是房地产政策就能调控的刚需,我们不去讨论房地产政策最后走向怎么样,但是这种刚需大家都很清楚,如果没有这种消费愿望,就不会有10月1号国家宣布取消高速公路收费出现的全国各地包括北京的大拥堵,也不会出现11月11号光棍节网上如此疯狂的这种点击抢购。所以,我们要从另一个角度看待现在消费市场的形态。

    这里我介绍一下格兰仕2012年做的一些具体案例和大家分享,如果有60、70年代出生的朋友一定记得,当时印度电影《大篷车》,格兰仕是中国家电业大篷车的发明者,这台汽车可以完全打开变成一个舞台,也就是说家电业不再以专卖店或者零售网点为主,当他载着所有的产品深入乡镇市场的时候,乡镇市场的消费也不仅仅是在一个简单的周末,而有更多的集市,这个时候你能不能开着你的大篷车,载着你的产品真正深入到整个乡镇市场,我觉得这是我们的一个创新。所以,在乡镇市场通过活跃的营销活动,在座的可能北京的朋友多一点,可能觉得这些形式很土,但是土和洋只是你心中的感觉,消费者喜欢什么,什么才是最有用的。在乡镇如何能够满足消费者的心理,设计出他们喜闻乐见的活动,我觉得这是我们每一个注重营销的企业必须要思考的。
    第二、跟大家分享的叫做借势。因为这两年国家的整个产业政策重点是在两个方面:第一、节能惠民。第二、家电下乡。节能惠民所有的媒体大家可以关注一下,持续不断的报道,几乎惠民成为2011-2012年媒体出现最多的一个政策和产业的名词。在这个基础上,我们从今年6月份推出了格兰仕2亿补贴大惠民的全国性的促销活动,就是借产业政策之势,借媒体聚焦的之势传达我们的营销理念。这里写了很多的LOGO实际上是各地主流媒体对格兰仕2亿大惠民补贴的这样一个营销活动的高度关注,它的关注点从2011年6月份一直关注到2012年的8月份,在我的印象当中,全国各地的媒体持续关注一个企业的营销活动,并且时间跨度如此之长,似乎还没有一个先例,更不要说网上的这种大规模的传播。

    第三个我跟大家分享的叫顺势。如何顺势而为?这里很遗憾,我没有找到太多的图片。2012年我们空调在乡镇市场推出了一个“开仓抢”的活动,我们的开仓并不是说在终端把价格打成一个所谓的底价,不是这个做法,而是90年代仓储是销售的连锁代表,麦德隆进入中国以后,实际上在城市较为边缘的地方,仓储式的营销为目的性消费者提供了非常便捷的直接的选择购买。而我们推出的开仓抢就是以格兰仕在城市四周的空调的仓库为营销地点,把消费者直接拉到仓库进行购买,让目的购物的消费者在一个纯格兰仕产品的购物环境当中充分根据他们的喜好选择自己所要购买的产品。所以,这个所谓的顺势是顺应了中国消费者对于大件购物的价格的高敏感度以及关注到他们喜欢尝试一些更新的,更便捷的,商品和价格信息能够直接到达的不受任何干扰的这样一种购物环境的需求。

    接下来跟大家分享的是我们所说的逆势,也就是在上周,11月14号,格兰仕率先发动了洗衣机革命6公斤的滚筒售价999元,这个在目前整个洗衣机领域中国的平均单价差不多在3000块左右引起了媒体的持续关注。今年以来,实际上行业当中出现了三个不同的流派,第一个是防守派,尽量避免激烈的营销活动,或者说通过技术的包装,通过广告的包装,能够追求产品更高的利润来维护整个市场运营的基本需求。还有一个流派叫做退出派,尽可能的缩小规模,尽可能的从一些成本和经营压力过高的地区推出来。第三个流派就是以格兰仕为代表的加进攻派,为什么我们推出这样一个999的价格,大家可能认为格兰仕是不是又在打价格战,我可以告诉大家,这款999是我们贯穿2012年度的主力机型,我们就是把现在大家谁都不敢做的,已经是滚筒洗衣机对成熟的技术,把这些功能放到一个最普及的价格上去,通过产业和技术的大规模的成熟技术的输出,让消费基础市场进入到一个普及的状态。实际上逆势而为是可以创造庞大的基础消费市场,在这个同时,把产业的更高端的技术超中高端的洗衣机上再进行广泛的应用。一方面通过新技术的应用把产业和品牌网上拉,一方面通过成熟技术的输出以后,把整个消费市场的活跃度和兴奋点搅动起来,通过推动整个消费市场的升级换代和产品普及革命来把整个基础市场做大。在这背后,其实它不是一个简单的营销,而是要有底气,有实力,有快速反映的速度,才能做到这样一个聚焦。

    事实上在一个星期以来,消费者和零售商表现出了相当大的热情,当然行业也会有一些不同的声音。我觉得行业的声音是越热闹越好,如果在座的各个行业在2012、2013年大家都没有声音了,都不能够像光棍节一样吸引我们的消费者,消费者的信心受到最大影响的情况下,才是我们丧失市场机会的可能。所以,任何一场营销活动必须做到审时度势。这是媒体所有的近期的标题,高质评价最惠民,包括是讹传还是操作?好的洗衣机一定是贵的吗?实际上已经引起了全面的市场关注。

    最后跟大家分享的叫创势。势也是可以被创造的,就像消费市场你也可以创造它一样。这是我们所发布的全球第一款圆型微波炉,今天有很多新渠道的销售的同仁刚才谈到了网络媒体的作用,目前这款型号在网络上被称为“万人迷”,是完全颠覆了原来方型微波炉的概念,让大家看到一个科技含量很高的,非常Q的完全创意版的一款微波炉,当时我们做了很多网上的传播,也在北上广深的一些街头,通过街头真人秀和消费者进行了现场的互动,给大家很多的想象,通过全方位的展示产品的视觉的外部的统计引导消费者关注它的核心能力。

    所以,刚才所讲的所有这些东西,我觉得我们从做市场的角度,实际上有很多广泛的想象的空间。这个故事可能有些营销界的朋友都听过,到和尚的庙里,到寺庙当中如何卖梳子,当然有的人说,有一些香客头发乱了,这样我们有多少受众呢,但是真正的营销高人会把佛教的梳子印在书上,用这种方法在寺庙当中形成了一种大规模的销售。所以,我觉得不会有一个真正疲软的市场,只有没有方法的营销,从营销的角度上来讲,我们想象的空间真的是非常大。所以,我们对今年的整个营销做一个盘点,也是在和大家分享一些传统经典,但是非常有效的观点,就是我们必须要了解消费者的需求。营销活动的本身并不是简单的卖产品,而是要战略消费者的心智,占领消费者的心智是世界的整合营销之父的名言,如何让我的消费者打动它,仅仅是因为价格吗?我觉得不是,而是要有从形式上,从产品上,从价格上,营销活动的各个梯度的设计上,从传播上让更多的消费者来喜欢你。这样的营销才是真正满足消费者的营销,所以今天我没有讲太多的理论,因为大家都是理论的高手,就是把我们2012年以来格兰仕势赢天下的所有案例和在座的朋友做一个分享,谢谢大家!

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