年度分享四

发布日期:2012-11-27 14:37


方凯雷   伽蓝(集团)股份有限公司大众品牌管理部总监
 
    方凯雷:大家中午好!讲之前我不是拖,大家手上拿到的成功营销的案例,因为上上周我记得在上海参加了营销案例的评审,这本案例里边汇聚了非常多的亮点,所以给成功营销做一个广告,一定一定仔仔细细的看,我个人看了大概有三遍,的确里面有非常多的亮点大家可以借鉴。

    我讲我的内容,叫营销3.0时代如何捕获消费者的心智,这是一个非常大的话题,抛砖引玉分享一些观点。为什么要分享这个呢?其实本来有一张没有放上去,因为我觉得太危言耸听了,营销大事在营销3.0出这本书的时候,抛出来一句很危言耸听的话,叫做如果一个品牌不能在人文精神层面跟它的消费者引起强烈的精神共鸣,或者说用这以往的方式还再继续管理着它的品牌,不管这个品牌大小如何,在未来的五年里面,它将推出历史舞台。后来在整个品牌管理过程当中,不停的去思考,不停的去研究的时候我会发现,越来越紧张,我觉得他这句话说的越来越有道理,所以也是促成了今天的一些思考跟大家分享。

    首先,介绍一下自然堂品牌,也是符合今天演讲的主题,营销3.0,我不会讲自然堂今天增加的有多快,我们有多强的科技力量。回归到很本质的地方给大家介绍一下自然堂,最本质的东西当然是它的品牌名字了,自然堂名字很直接,这里讲一个额外话,很有意思,上次听到说咱们国家领导人的名字取得都特别好,温家宝、江泽民等等,所以民自非常的重要。自然堂一看就来自于大自然的一个品牌,另外它的英文名也很有意思,叫做CHANDO,然后我们看到全世界任何一个地方,当我们读它的英文明的时候发生永远是一致的,而且背后有一种天人合一的精神感。
    讲了名字我们讲这个品牌,介绍它的时候我介绍一下本质的东西,是说这个品牌我想讲它的信仰,或者它存在的意义是什么?自然堂它所信仰的地方在于大自然是一切美和快乐的源泉,每一个消费者,所有人当我们沉浸其中都能够找到他的发自内心的一些快乐,所以我们才找到了一个定位,叫乐享自然,美丽生活,这是我们这个品牌想要做的事情。在乐享自然,美丽生活之后才寻找在大自然当中的一些力量。比如说我们在天山零下51度的地方找到凝聚时光的力量,开始到我们初期抗衰老的一些产品,包括在沙漠找到补水的力量等等。因此,它不再是一个简简单单的科技上面添加了0.01%,说这个产品有多好。而是真正的从最本质的地方寻找这些共鸣。

    另外,我相信了一些东西之后,我做到了一些东西之后,回归到这个品牌存在的意义是什么?因此,我们看自然堂其实是一个中国品牌,我相信很多人对中国或者国货这两个字会有一些比较复杂的情感,尤其是化妆品这个行业里面,大部分或者相当有一部分人会这么想说,本土品牌的化装品牌可能在广州,或者中国某一个地方,一个地下工厂里面罐了一些东西拿出去卖。实际上这个品牌我们基于这个信仰,肯定是回过头来说,这个品牌带来的是一些非常有高品质的,为更多的消费者提供世界一流品质的产品。另外,它存在的意义我们有一句口号叫你本来就很美。从精神层面,这个品牌不再是说直接的妆点你怎样,而是帮助你美丽。第三个就是社会责任,我们是大自然美的发现者。因此,我们会把美回馈于大自然,是整体的高度一致的一些品牌管理理念在那里。

    大家可能觉得今天讲的过于感性了,为什么要感性的讲这件事情?也是因为今天成功营销一个大的概念在背后,就是大数据。很多人会想,我要把消费者的数据拿到,我在上个月参加了一个论坛,当我听到有很多外部的一些合作伙伴,他们分享一些在现在的一些高科技手段下面数据的一些挖掘,然后EDM等等。我忽然觉得我很害怕,是一个没有隐私的一个时代,所有东西都会被很僵化的通过一些很开放的方式确定消费者,给他灌输信息。今天所以想从另外一个角度把大家拉回来,从你感性的一些层面讲讲,在今天消费者在这么大的媒体或者说网络等等的包围之下,我们到底怎么样来对待他们,这是今天抛出的一个思考,也是今天为什么从营销3.0跟大家分享。

    我从三个方面讲。第一、今天的世界,我想大家已经完全知道,在新技术发展的今天,整个消费者都已经改变了,这也是为什么前段时间在北京地铁里面王鹏你妹,还有元芳怎么看?包括鸟叔的江南Style全世界爆火,今天的世界其实我们不能简简单单的把消费者或者把每一个人当成我们的客户,或者以前我记得他们经常会提的一句话叫做消费者是老板。但是,实际上如果再往前想,这个观点可能有一点点落伍,最硬的一个想法应该是一种协同创造的概念在那里,消费者其实也是你的营销者。所以说,我经常有的时候会有一些媒体的服务商跟我们讲的时候,我说我们是一家网络媒体公司的时候,我会说等一下,我可能会纠正一下你的观点,网络媒体不仅仅只是一个Media,更关键在内容上要有一些非常强的一些概念,能够打动消费者。

    另外一个观点,我们现在要从这个全球化的概念非常的强,但是又存在很多文化之间的冲突。当你发现全球化和各个地方的文化有一定矛盾的时候,你会发现最终有一点是没有变的,就是希望能够把这个世界变得更加美好,这个不是一个说我在讲哲学的道理,会发现非常有意思,当你讲这一点的时候是最能够打动消费者,这也是为什么像自然堂品牌我们开始跟消费者分享我们的一些理念,不仅仅是卖给你产品,而是想让你体会这些高品质产品的时候体会到来自大自然的快乐,并且能够挖掘你与生俱来的美——你本来就很美。

    另外,今天的营销前面有讲到营销的一些发展,给大家看一张非常复杂的表格,一个是最左边蓝色的叫营销1.0,就是4P的时代,有产品,有价格,有渠道等等。然后,衍生到中间营销2.0的时代,其实很多人脑子里面还有很多固有的一个思维在那里,就是有一个SGPO,就是把目标消费群细分,也是大家在大数据时代提到的,针对消费群讲一些东西,这是很好的手段。但是,其实我们已经要去到这个时代了,就是营销3.0的时代,这里我强调两点:第一、我们要把消费者变成一个完整的整体来对待,而不是冷冰冰的作为一个消费者三个字,作为一个营销的术语来对待,一旦把他当成术语来对待,我相信你不能真正的了解你的消费者,因为消费者变化实在太快了,所以有的时候我更习惯把消费者称呼为他。举个例子,有一些自然堂起步于化妆品店渠道,目前到一二线城市的商场超市,之前在化妆品店渠道是开在镇店上面的一个小店,有一次我跟店老板聊天,我说平时销售最旺盛的季节是不是秋季?这两天天气比较热,是不是卖的不好,结果他给我的答案完全出乎我的医疗,他说我下个礼拜生意会非常好,所以我今天要去进货了,为什么?因为下个礼拜边上的那家工厂发工资了。另外一定要把它当成一个完整的整体,所以我经常强迫自己一定要腾出时间跟消费者整天腻在一起,不简简单单看一个冷冰冰的数字的报告,往往想跟他们聊,甚至听他们讲故事,可以讲跟这个品牌完全没有关系的故事,一旦真正深入到他们的时候,我相信我们可以找到非常多的打动他们的地方。另外一个就是跟消费者互动的一个局势的变化,以前是找一些大明星,但是到现在是一个多对多的概念,还是回到刚刚前面提到的观点,就是消费者也是你的市场,百万千万上亿的消费者你把他聚集和拆分的时候,帮你宣传品牌的程度是不同的,尤其最近几年,媒体的成本越来越高,这个是非常重要的。里面有一个例子,我当时看到好象是宜家,当时他想改字体,结果他的消费者告诉他说,你不能改我们的字体,那个消费者已经把自己当成了宜家的管理者,不允许你改我的字体,如果改了字体,宜家的品牌不再温暖。其实这件事情上面,如果用原来的方法,肯定可以抛出一堆的理论数据证明改字体是对的,但是消费者会真正给你一些反馈,这些消费者当他认为品牌是他一部分的时候,他带来的力量是无穷的。这是在今天营销的角度分享给大家一些怎么真正的激发我们的消费者,在情感和精神层面引发他们强烈共鸣的一些观点。

    今天的品牌,我相信在座各位很多是专家,不再班门弄斧。但是,我想分享一些观点,也是在营销3.0当中我个人觉得非常好的观点。第一、这里面是两个三角形,不再讲太多的理论了,这里讲两个,第一个是品牌道德。其实品牌道德在我看来其实等于八个字,真实感人,说到做到,因为现在很多品牌往往在追求毛利的同时,逐步牺牲到一些本质的东西,或者加了一点点的东西之后,或功效有多么好。包括伽蓝,包括自然堂我们做这个品牌的时候始终遵循这一点,我如果做到了才会跟消费者讲。尤其是在今天刚刚说的技术那么发达的时代,我一条微博可能全世界都知道的情况下面,这一点必须得遵循,如果不遵循,真的会有一个品牌有一天会从这个世界上面消失。真的这是最根本的地方,我们说了很多品牌,但是到现在有些时候要回到本质一点。
    另外一个就是所谓的差异化,或者能够在品牌形象那里说,怎么激发跟消费者情感跟精神层面的强烈共鸣,这个非常重要,包括我们要做一些可持续性的东西,包括你的品牌故事能不能真的触动消费者心理那根弦。我觉得微软的概念特别棒,真的能够触及到消费者心里那根新弦的时候,不用担心这个案例,或者这次营销必须得花多少钱,消费者自然会成为你的市场,成为你营销团队的一分子,帮你宣传这件事情,所以这是一个特别想跟大家分享的地方。

    因此,回过头来我们品牌存在的意义是什么?因此,有的时候现在在讲说公关第一,品牌第二,往往要推一些真实感人的品牌故事的时候,我觉得就应该从我们最根本的使命,你相信什么?你存在的意义是什么?这样真的能够触碰消费者心里那根心弦。接下来跟大家分享一个案例,我们还是回过头来找到产品,找到消费者交叉的一些地方,设计我们的案例,这里强调几个,当时我们出了一个你本来就很美的一条网络视频短片,是我觉得投资回报最高的一个短片,当你讲一些真的能够触碰到消费者内心精神共鸣的地方的时候,你会得到非常高的一些投入回报。这是我今天讲的内容。

    最后还是回归到今天的主题,创新,大数据等等,这是手段的一种方式,没有否定他,非常好,只是当我们在用非常高科技的手段去处理,去管理,找到那群消费者的时候,永远冷静的回过头来看它到底想要什么,你到底所谓的内容为王不是简单的四个字,到底能带给他什么精神共鸣,再问你能够为他和他的世界带来什么?我相信这样他不会去反感,他会热爱你的品牌,最后成为你品牌一分子的时候,这个品牌真的会有非常美好的未来,谢谢大家。

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