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美团点评:将品牌融入生活让广告成为优质体验

来源: 发布日期 2018-04-17


智能营销关键词  整合、体验式营销

移动互联网的发展,使得信息和消费者兴趣点出现高流动性和去中心化的特点。一方面,原来割裂的营销手法越来越无法奏效、需要被整合,而随着技术手段的完善,营销手段被整合的可能性也越来越大。另一方面,越来越难懂的消费者和不断变化的消费场景,让品牌面临新的挑战。消费者身处何处,因为何种原因而消费,难以实时捕捉。以往做营销是“找谁买”,未来则是“懂谁会买”,这就需要在触点如此分散的媒介环境下,更具洞察性地进行人群筛选,并让广告本身成为优质的体验,让品牌真正融入生活。

品牌主也需要重新站在缺乏主动权也没有光环的舞台上,重新思考如何去打动那些挑剔的消费者,重塑品牌与消费者的关系。


作为全球最大的本地生活服务平台,美团点评为超过6亿消费者和超过500万的优质商户提供优质服务,几乎承载了人们生活中方方面面的场景。

如何在触点如此分散的时代,更具洞察性地进行人群筛选,并让广告本身成为优质的体验,使品牌真正融入生活?2017年,美团点评提出Lifestyle Marketing营销方法论,致力于用生活方式重新定义广告,利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。基于此,美团点评主要会做两件事情:第一,重新定义目标人群;第二,定位清楚人群之后,提供更有效的触达方式。

如何重新定义目标人群呢?美团点评推出“类人群DNA”模型,当品牌TA(Target Audience,目标受众)投射到平台用户上时,美团点评能够首先帮它进行人群划分,即精准地找到“谁会买”;之后,通过超过200个细分场景和4万个人群行为标签分析独占的大数据,进而去定义用户的生活方式,了解其消费倾向,最后,分析出用于投放的类人群DNA画像。这个过程解决的是“了解消费者为什么愿意买或者需要买”的问题。

换言之,“类人群DNA”的意义在于,给品牌潜在的消费人群加入一些洞察,让品牌真正理解消费者,从而提供给消费者真正想要的东西。我相信,未来的广告是从原来“找谁买”到“懂谁会买”的过程。

在对TA人群进行了精准的画像之后,还需要通过一体化的场景体验将广告毫无违和感地融入消费者的生活中,其实就是为消费者提供更全面、更自然的交互历程,让广告成为优质的体验。

举个简单的例子,很多人觉得去饭店就是为了吃饭,因此只有食物的需求,但其实不然,消费者可能还会有很多隐性的需求,比如社交的需求、精神满足的需求、享受服务的需求、等位无聊打发时间的需求,等等。因此,满足或者激发消费者的隐性需求,并构建产品在场景中的体验,就成为品牌营销的机会点。

美团点评2017年提出的“Co-Line Marketing”,其本质上就是以消费者为核心,覆盖生活全场景,利用数据和技术实现线上线下一体化的体验式营销。基于LBS定向能力和人群属性、消费习惯、地理位置等多重维度智能分析,我们能够为品牌提供离决策和消费场景更近的参考,有效提升广告转化。同时,也能够更好地联动品牌、商户、消费者,真正实现多方共赢。



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