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2018中国内容营销盛典暨金成奖颁奖典礼 抢占营销C位

来源: 发布日期 2018-06-20

成功营销微信号:vmarketing




超级内容时代,抢占C位秘诀

美国内容营销机构CMI的数据显示,无论是ToB还是ToC,90%以上从业者都将内容营销作为首选的营销方式,76%表示还会增加内容营销的比重。


简单地说,内容营销的能力正在成为品牌的核心竞争力之一。在过去的一年时间里,我们能够切身体会互联网流量红利的减缓,流量成本的激增,正是这种稀缺也加剧了营销的焦虑,同时,内容的地位越发凸显,所有的品牌主都在试图通过更好的内容,来争夺更多用户的注意力和碎片时间。传统的企业经营产品和品牌,在互联网时代我们也需要经营用户和消费者,而内容将是沟通消费者最好的方式之一。


也正是基于内容营销在营销中的价值越来越大,《成功营销》杂志在2014年开行业先河,举办了行业内第一个以内容营销为主题的行业盛会,汇集业内一线营销人和行业大咖,从理论和实践出发,来总结过去一年内容营销的成果,探索内容营销未来的走向。


通过与诸多业内人士的深度沟通和探讨,我们总结出内容营销的实战经验和方法论,为行业提供借鉴,启迪营销智慧。



用走心的内容,打动年轻人

当前,无论是年轻品牌还是成熟品牌,都在谈“年轻化”,在这个年轻人逐渐成为消费主力的时代,如何与年轻人打成一片,是很多品牌都在追问的问题。在本次大会上,既有传统品牌,也有二次元聚集的平台,来自这些品牌和平台的相关负责人总结了如何打动年轻人的秘诀。


内容走心,才能与年轻人共鸣。不久前,“999”的一支公益广告《健康本该如此》打动了无数的年轻人,很多人都在朋友圈里疯传其中一些写实的句子:“每天约有10000人确诊癌症,难过之余,开始有点担心自己”、“敷最贵的面膜,熬最长的夜”……转发就是对它最好的认同。


在今年嘉宾的分享中,会发现很多这种“戳中”用户的扎心内容,都引发广泛的共鸣,让消费者重新认识品牌。例如吉野家的“匠心”营销,以一种倔强坚持,与当下许多在爱情、事业中坚守的年轻人产生了共鸣,让百年品牌再度焕发年轻气息。



如何才能打造走心的内容?

一是触到消费者的焦虑点和欲望痛点。正如华润三九市场部副总经理杨轶所说,真正有效的内容,一定是跟消费者关注点高度相关的内容,要触到消费者的某个焦虑点或者欲望的痛点,其次是与品牌有相关性。被评为“2018年度最扎心短片”的《健康本该如此》,涉及的话题,熬夜、加班、猝死……几乎字字戳中了都市年轻人的痛点,大多数年轻人都面临着加班熬夜、亚健康,但面对现实压力又不得不咬牙坚持。这种对健康问题假装看不见的焦虑,时刻在折磨着他们,这部短片正好把他们想说的都说出来了。


二是内容背后的初心。腾讯视频商业化总经理王莹在谈到内容选择时,提出一个观点,即在选择内容时,要看内容背后的初心,因为初心决定了内容的影响力有多大。何为初心?内容承担起来的社会、国家的责任。


例如,TCL坚持做“价值观”营销,TCL集团品牌管理中心总经理张晓光就认为,做内容营销要回归当下社会群体和社会体系当中,从国家和社会的发展目标出发。腾讯《创造101》做女团,是因为看到社会上女团在相当长一段时间里是缺位的,试图通过这个节目来弥补女团的空缺。


三是敢于犯错和冒险。内容营销很难形成一个“一劳永逸”的套路,套用一种模式用在不同的人身上。很多时候,一个成功的案例背后,是无数次的失败尝试,所以,要勇于不断尝试和犯错。


其次是内容宁可冒险,也不能甘于平庸。这并不意味着,品牌要盲目地冒险,而是有针对性地冒险,针对一个细分人群,抓住他们的痛点和焦虑,内容对他们足够扎心即可。通过这部分人可以形成圈子辐射出去,影响到更多的人。


这是内容营销的另一种传播路径和策略,瞄准小圈层,从小圈层开始突破,逐步实现圈层之间的打通。


寻找下一个释放营销价值的平台

成功的营销,离不开好的有价值的流量平台,从传统媒体到数字媒体,用户在不断发生迁移,品牌也在这个过程中追逐着下一个流量平台,释放营销价值。


首先,在线上,短视频在2018年爆发,是当前的一个风口。随着短视频成为继“两微”之后的又一流量平台,它的营销价值也快速地得到了广告主的认可,成为当前最热门的线上营销平台之一。


作为短视频领域的领军者,我们看到抖音“智能短视频营销”逐渐释放巨大营销价值,竖屏原生视频已成为短视频营销的下半场。


其次,在线下,在很多人的印象中,传统的户外媒体已经式微,但随着线上流量逐渐趋于饱和,传统媒体嫁接上互联网之后,也可能产生像“两微一抖”这样黑洞级的流量平台。例如生活圈中的电梯、地铁和综合媒体流量平台。其次是传统影院媒体,通过内容的打通和数字化链接后,从传统的影院媒体升级为影院场景下的泛娱乐平台,为广告主和消费者提供影院泛娱乐的营销场景。


第三,技术也在改变流量的走向。在传统印象中,平台才是汇聚流量的地方,但是随着VR、AR等技术在营销中逐渐落地应用,消费者可以通过AR在第一时间与商品进行直接的互动,从而使得流量绕过了平台,直接转到了商品本身。


第四,用户在线下生活和线上平台,由无数的场景构成,场景也为品牌营销提供了一个机会点。未来,线下场景和线上场景相结合的一体化的营销方式是场景营销非常重要的发展趋势。


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