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来源:2018年7-9月 《成功营销》 文/本刊记者 韩九章 张茜 发布日期 2018-10-08

2004年,国内第一个视频网站乐视网建立,2005年,土豆网、激动网、56网、酷6网建立,2006年优酷上线,在随后的几年时间里,快播、爱奇艺、搜狐视频、B站等等形形色色的视频网站如雨后春笋一般出现,令原本竞争激烈的视频网站争夺变得更加白热化。


但是,互联网视频行业注定是一个巨头的烧钱游戏,时至今日,曾经的行业搅局者们或是归入BAT旗下笑傲群雄,或是锋芒尽收,或是黯然离场,结局各个不同。


尽管整个行业发展和竞争还未完全成熟,但在视频网站发展的十多年时间里,曾经拉动整个在线视频市场的三驾马车——广告、付费会员和版权分发正在经历重大变革。用户消费的行为和习惯也在悄然发生改变,很多关键的指标,诸如日均覆盖人数、播放量、浏览时长,以及付费用户数量和意愿都在连创新高。


中国网络视听节目服务协会发布的《2017中国网络视听发展研究报告》(下称《报告》)中提到:2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长,有42.9%的用户曾为视频付费,付费意识已经养成;国内用户付费比例比2016年增长了7.4%,且未来仍将保持高速的增长趋势,付费会员的规模效应正在越来越强大。


规模巨大并且还在持续增长的VIP付费会员数量已经成为各大视频网站的主营收入之一,加之动辄百亿级的广告营收,看似日进斗金的背后,却是更为昂贵和巨大的版权内容、宽带服务器等等成本支出。2018年即将结束,各视频网站似乎还在收入越多亏损越大的怪圈里挣扎,行业一度所期待的2019年的整体盈利真的会如期到来吗?





文/本刊记者:韩九章

在视频网站快速发展多年后,直到2010年才有个别网站开始尝试付费会员VIP服务,与当时的国外相对成熟的付费业务相比,国内并没有对这种模式有过多的期待,更多的是一种浅尝辄止的试水。但从业者彼时显然低估了国内视频市场的发展,时至今日, VIP付费逐渐

成为视频网站收入的主要来源之一,并且增长仍在持续,而且从长远来看,付费所带来的优势,对整个市场重塑的影响力更为明显。


根据公开的数据,截至2018年6月, 腾讯视频VIP付费会员数量超过7400万,爱奇艺则是6710万,虽然从2016年之后,优酷没有对外正式宣布过其付费会员数量,但行业猜测

其会员数量应该业已突破5000万。



优质内容是第一驱动力

《报告》显示, 70.1%的付费用户因为内容的原因而选择付费,优质内容依然是网络视频用户付费的第一驱动因素。显然,各大视频网站也对此了然于胸,对内容投入的态度都坚定而决绝。


从今年年初开始,优酷在内容上的力度就不容小觑,除了超级剧集诸如《烈火如歌》,以《白夜追凶》《镇魂》《北京女子图鉴》为代表的网剧也表现不俗,连一向对内容要求颇高的Netflix都向优酷购买了《白夜追凶》的海外播放权,其影响不容小觑。在网综方面,优酷自制的《这!就是》系列也在网络上掀起阵阵浪潮。对这些优质内容投资力度的增加,也换来了优酷视频的会员数快速提升。阿里在财报中指出,优酷视频会员数的大幅增长,主要是由于真人秀节目《这就是街舞》和连续剧《烈火如歌》等的推出。


除此之外,今年6月,凭借临阵以15亿元购买的2018世界杯直播权,也极大推动了暑期优酷用户和付费会员数量的增长。据2018年7月QuestMobile《世界杯小组赛数据洞察报告》显示,世界杯小组赛开赛后,优酷日活跃用户数破亿,较6月非比赛期间增长22%。


其他视频网站在内容投入上也不会手软,腾讯在今年第二季财报中提到,腾讯视频会员数的增长,主要归因于腾讯视频的独播剧和自制内容,平台播放量达142亿的《扶摇》,就促成

了腾讯视频VIP付费会员拉新量第一。腾讯自制的网综《创造101》,则创造了网络综艺节目收视率排名第一。这些优质内容也促成了在一个季度的时间里,腾讯VIP付费会员数量从6259万到7400万的跃升,不仅拉开了与对手的差距,也奠定了自己视频网站头号强者的地位。


爱奇艺推出的《偶像练习生》《热血街舞团》以及播放量达150亿的《延禧攻略》,都对爱奇艺的VIP会员规模的增长贡献巨大,不过与腾讯视频相比,其整体热度的差距所带来的影响,在会员数量上的表现则颇为显著。


曾经在会员数量上领先的爱奇艺,并不甘于被人拉下马的局面,而要保持自己的地位,内容一刻都无法放松。 爱奇艺CFO王晓东曾经在今年上半年的财报分析会议上表示:“目前爱奇艺的战略是至少在未来的几年里都会加大对优质内容的投资,尤其是自制原创内容。所以,在短时间内公司的内容成本较收入会有更高的增长。到目前为止公司内容成本占总收入的70%到80%之间,我们预计在下半年这个比例将要达到80%。”


要发力自制原创的并不仅仅只有第一梯队的优爱腾,第二梯队的搜狐视频、芒果TV也将战略收缩为对自制内容的倾斜。不过大家也没有放弃对头部版权内容的购买,诸如一度以海外优质剧集打下一片天的搜狐视频,其网站上依旧保持了许多优秀版权的更新,在今年《生活大爆炸》最后一季引入之时,搜狐视频还召开了盛大的开播发布会,张朝阳现身说法,由此搜狐上下对该类剧集的重视和期待可见一斑。


无论是以不断刷新的天价来争夺头部大剧首播权、挖掘各类热门IP和制作团队来打造的自制剧,还是集结行业最强资源不断推陈出新的超级网综,甚至形形色色的圈层版权内容,在加大对内容的投入力度的背后,是各大网站抢夺付费用户、抢占行业高地的决心。除此之外,各家也希望由这些优质内容和用户,去撬动更多的可能。



五花八门的营销方式




如果说优质的内容是吸引付费用户的第一驱动力,那么在内容之外,还有哪些可能来拉新用户、留住用户、保持用户的黏性和忠诚度,则是各大网站同样关注和孜孜以求的问题。


在对于内容付费习惯和市场还没有大规模养成,同时用户对于价格敏感度还颇高的前提下,所有视频网站无一例外都采取了超低的准入门槛的方式拉新,诸如新用户首月9.9元、新用户送礼、跨平台跨品牌联动赠送或同步会员,这对于提升新用户付费数量有着极高的吸引力。


除了价格,对于会员权益的基础服务,各视频网站的差别并不是很大,在免广告、会员抢先看或者会员一次性看全集的排播模式等等这些线上内容层面的特权之外,与明星捆绑、提升观看体验、定制化服务以及线下线上联动等等更多的营销方式,则成为各大网站拉新、留存老用户,提升新老用户黏性的发力重点了。


去年9月,优酷会员正式改名为优酷 VIP 会员,并对运营 5 年的会员系统进行全面升级。同时,优酷为VIP定制5周年超级限定卡,除了2年VIP会员等基础服务,同时还能享受明星点映会、明星生日会、明星直播等粉丝特权,以及阿里生态下其它平台的会员权益,如与天猫、飞猪、虾米等品牌的权益联动,今年,优酷在会员6周年活动中,捆绑明星和生态资源的“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐2秒售罄,再次打破视频网站付费会员的售卖记录。


利用明星来推动拉新与留存的不仅仅是优酷,爱奇艺邀请了吴亦凡、赵丽颖担任轻奢体验官,试图赋予VIP会员独特的身份感和轻奢品质感;腾讯视频也陆续邀请了杨幂、迪丽热巴、吴磊等为代言人,强化VIP的专属感来提升用户的黏性。


在价格、基础服务以及明星牌的差距并不是十分明显、无法真正有效打动用户的前提下,付费会员胜出的可能性则转移到打通权益边界的超级会员VVIP的生态战役的增值服务和含金量的比拼中来了。


9月13日,喜马拉雅和腾讯视频宣布推出联合会员,即开通一个平台的会员账户即可享受到两个平台的权益;同样的模式还包括爱奇艺在今年4月与京东PLUS会员的合作,今年8月与携程会员的合作等等跨界跨平台的合作;而8月阿里推出的“88VIP会员”,则将优酷VIP纳入进来,与阿里生态全面打通,88元享受阿里旗下“吃喝玩乐”一条龙的会员服务;苏宁用户同样在购买SUPER会员时附赠1年PPTV会员。


这种提升VIP含金量的增值服务,对于拉新和提升客户留存和黏性上都有巨大的潜力,而且成效业已为国外同行证实。 在今年4月,音乐服务商Spotify和视频网站Hulu推出每月12.99美元的通享套餐服务。受这一举措影响, Spotify和Hulu的联合会员相较于单一平台会员的用户留存率、续费率,都有大幅度的提高。


从规模与含金量并重的VIP争夺战役中,无论是营收贡献、成本控制、品牌忠诚还是品牌传播等方面, VIP于各视频网站的核心作用都无可取代。以国外的亚马逊的Prime会员为例,其打通了其生态下的各个平台,包括视频平台的多项特权,而这也促进了VIP对亚马逊的黏性和忠诚,帮助亚马逊顺利进阶到万亿俱乐部。


在国内,与Prime十分类似的阿里88VIP,则在梳理好其各个平台的逻辑、完善其生态和连接后,其规模效应和叠加效应也应一如亚马逊,呈现出裂变的效果。此前阿里将新零售与大文娱两大生态在优酷的深度结合,也初显成效,根据BDR《2017年中国在线视频市场研究报告》,优酷的人均启动和单次时长均居首位,成为用户黏性最强的平台。




南都9月在对视频网站付费用户的一个小调查中, 94%受访者表示会观看网络视频,愿意为视频平台掏腰包的受访者占比达85.7%。在这些付费用户中,除了内容的吸引,四成受访者表示付费是为了“去广告”。


没有人喜欢看广告,这是人性使然。所以,在为了吸引用户付费时,视频网站往往会在“免广告”上划重点。在早期付费会员数量占总体用户比例并不多,并且广告费按照千人观看或点击来计算的时候,这种免广告对于视频网站和品牌主的影响都可以被忽略。所以在早期, VIP会员的确可以避开前贴片后贴片的冗长的广告,极大提升观看体验,这也为各家网站并不算十分低价的VIP资格积累了不错的会员数量和口碑。


不过,当付费免广告的用户越来越多,以及付费用户为网站所带来的收益还无法与广告所带来的收益相提并论之时,视频网站的天平自然是要向广告倾斜。解决这个矛盾无非是两种路

径,一种是发明更多更为巧妙的原生广告的形式,这些广告要尽量巧妙而隐蔽;还有一种方式,则是以收益而非用户体验为重。因为一旦付费,则话语权和最终解释权在网站而不在用户了。


在这个问题上,品牌主与视频网站是同一立场,除了植入广告,中插广告和小剧场广告等等广告形式就被陆续发明了出来。与植入广告一样,这类被称为原生广告的中插或小剧场广告的优势在于,它的内容往往贴合一定的剧情或与剧中人物有关,并且让剧中演员来演绎,通常的风格是有趣、意想不到、接地气,在早期也赢得了不少用户和品牌主的喜爱。不过随着这种广告形式的泛滥,用户也出现了不同程度的审美疲劳,尤其是它们被强制穿插在VIP的免广告节目中、每集要出现四五次的时候,足以引起了用户的反感。


各家网站在考虑如何向VIP来解释与处理这些广告的问题上,也显得立场不同。在优酷和腾讯,会员可以手动拉动进度条来跳过广告,这也算一种折衷的方式,而爱奇艺则完全无法跳过,这也意味着在爱奇艺,即便是VIP会员,也必须眼睁睁等待1分钟的广告时间。


除此之外,爱奇艺还特意为VIP设置了“会员推荐广告”,在很多用户眼中,这种吃相难看的方式尽管是对VIP承诺的免广告基本权益的公然打脸,付费后的用户却别无选择。


不同于国外起步于付费的视频网站Netflix,起步于广告模式的国内各视频网站如此费尽心机创造广告机会的原因,是因为在国外视频网站不被看好的广告服务在国内则是与付费会员收入匹敌甚至超过付费会员收入的重要盈利点。


腾讯2018年Q2财报显示,媒体广告收入为47.3亿元人民币,同比增长16%,环比增长43%,这当中很大一部分是由腾讯视频带动。腾讯总裁刘炽平在该季度的电话会议中更是提到影视剧《扶摇》在广告上的表现超过了预期;爱奇艺2018年Q2在线广告服务营收达到人民币26亿元,同比增长45%,环比增长23.81%。


不过,也并非所有视频网站都将广告作为必选项,相比其他视频网站综合性的平台定位, B站更强调打造高黏性、有强烈归属感的垂直社区,而为了维持这种高黏性, B站极为注重用户体验,甚至不惜承诺永久取消内容页的任何广告。 B站创始人陈睿彼时承诺说:“如果大家不愿接受这种可跳过的广告,B站会尊重大家的意见,宁可不上线番剧。”


时至今日, B 站一直遵守自己的承诺,虽然保留了弹幕池、首页banner和内容页Banner等位置的广告,但在内容页则一直坚持不涉及广告。


而美国的老牌付费视频网站Netflix,一直以来遵循“优选内容+订阅收入”那种简单专注的商业模式也赚得盆满钵满。不过,迫于其海外用户增长和业绩压力,在今年8月,Netflix曾尝试在节目之间向某些订户展示其他节目内容的广告,并非品牌主广告。Netflix对此声明:“我们正在进行一项测试,看看在节目之间推荐其他内容是否能够帮助用户更快地发现他们喜爱的节目。需要指出的是,如果用户不感兴趣,他们可以随时跳过视频预告。”


即便可以手动跳过,Netflix仍遭到了无数付费用户的强烈反对和声讨,由此Neflix不得不暂缓考虑这一行动,毕竟,在一个发展成熟并且严格遵守契约精神的市场中,用户选择或者退出都要容易许多。




即便是有强大的BAT做后盾,如今的优爱腾也面临着将注重投资的商业模式转向专注盈利的挑战,由此形成可以自体循环的造血能力,这才是良性商业的核心根基。所以,如今的视频网站都在不断探索自身的商业化能力,试图重新回到商业社会的基础规则上来。


最早宣布盈利的,是曾经一度到达第一梯队的乐视网,但是,因为众所周知的一些变故,如今的乐视黯然退居二线,前途未卜。除此之外便是已经实现持续盈利的芒果TV。据快乐购公告显示,芒果TV 2017年实现盈利4.89亿元。


芒果TV的收入依旧是传统视频网站倚重的三驾马车:广告+付费会员+内容版权发行。不过,与其他视频网站不同的是,其广告与付费会员的收入在总营收中的比重不断下降,相反,版权收入占比则逐年增高,这主要得益于背后湖南卫视在版权费上的大力支持。这也是其他视频网站无法比拟的先天资源优势,几乎不可能复制。


而对于盈利已有时间表的还包括第二梯队的搜狐视频,在宣布Q2的财报后,张朝阳向媒体表示,在2017年就逐渐缩减了对头部天价剧的购买,同时全面开启用低成本自制剧的战略,所以导致成本进一步收窄。“下个季度视频业务亏损还会继续收窄,并将在2019年实现盈利”。


话虽如此,因为内容版权支出进行战线收缩带来的成本节省而非收入的增加,是否真的能带来2019年的盈利,按张朝阳的话来说,“还需往后看”。在其财报中,搜狐视频Q2品牌广告营收下降29%至6200万美元,这也给2019年的盈利目标加上了更多不确定的因素。


相比之下,输血功能强大的第一梯队的优爱腾的盈利时间表却并不清晰。与芒果TV得天独厚的低成本优势,以及搜狐视频断臂求生的壮举不同的是,优爱腾并不愿意在内容版权的支出上让步,换言之,各家并不愿意在广告与付费用户的规模上放弃已有的位置,尤其在各家都不太缺钱的前提下,成就最终规模与营收行业第一甚至垄断的地位,才是各家孜孜以求的目标。所以才有优酷、腾讯、爱奇艺今年的版权预算分别是300亿元、 250亿元以及100亿元的传闻。尽管只是传闻,但视频网站的不计成本的高位运营却是不争的事实。


节流是一个方向,开源则是另外的途径。除了提升付费数量、增加广告收入和扩大内容发行,各家也在试图扩展更多的营收渠道和多元变现方式。不过,整体来说,都暂时无法与付费会员和广告收入对整体营收的贡献相提并论。王晓东就表示,今年爱奇艺的下半年营收重点,依旧是付费会员的增长所带来的营收增长。


而在今年有“互联网女皇”之称的凯鹏华盈风投合伙人玛丽•米克尔公布的年度《互联网趋势报告》中称,中国在线娱乐迎来黄金时代,其中最重要的是视频网站用户付费业务的强劲增长,这带来了在线娱乐产业整体营收的飞速增长。


但是飞速的增长并不能带来行业的整体盈利,而各家显然做好了持久战的准备,腾讯总裁刘炽平在接受媒体采访时曾坦言,“视频业务估计需要很长一段时间才能实现收支平衡。”


多年来,中国人已经习惯于免费获取网上的内容,因此让人们从免费转向付费并不是一个轻松的过程。从这个角度来看,优爱腾扮演了中国互联网内容付费的启蒙者和先行者的角色,自然也为他们积累了相当规模的高质量VIP付费用户数量。而这些VIP付费用户对于各视频网站的价值,其意义绝非每年198元的会员费可以相提并论,在麦肯锡关于VIP影响的数据报告中,VIP的意义不仅在于更高的利润,还意味着更低的营销成本——其成本只有新客的1/5;除此之外,企业60%的新客来自现有VIP的影响或推荐。直接的利益和良性的影响,这也正是各家积极投身VIP付费模式的直接动力。


而逐渐成熟的付费模式下的用户,也正在对视频网站提出更多的要求,除了优质内容的跨媒体输出能力、多层次营销的整合能力、 用户对于大文娱产业生态链的赋能,以及跨界跨行业的协同把控等都提出了自己的期待,而这种用户、平台、品牌主以及各类合作伙伴都获益的多赢局面,也将成为影响视频网站在这场争夺战中最终能否胜出的长效竞争力。


文/本刊记者:张茜



自从优酷提出了“圈层爆款”概念之后,在今年上半年,我们看到在优酷平台上先后诞生了《烈火如歌》《飞虎》和《北京/上海女子图鉴》这些优秀的圈层精品。


虽然优酷交出了一份优秀的成绩单,但我们不应该忽视,资本不断地驱动产能扩张,无论是对内容制作方,还是优酷这样的视频平台,都意味着内容需求将会被放大。当IP、艺人、投入金额不再是衡量一部剧集能否成为爆款的绝对因素时,当头部精品稀缺、 短时间批量生产头部内容越来越不现实时,我们是否应该撇去市场的浮躁,从而回归内容、回归用户、回归初心?


在优酷秋集上,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东给出了自己的见解:“今天,当资本和浮躁的潮水逐渐退去,对热爱和相信文娱产业的从业人员来说,无非是更加沉下心来回归好内容、 回归创作、 回归创造价值。”


让用户回归 让内容回归

需要创造更好的内容,让优酷为市场赋能,建立自己的核心价值,而满足这一切的基本立足点是——用户。为什么要回归用户?用户也许会厌倦大明星、大IP,但用户对文娱的热情不会退却。“用户的价值无可替代,是一切内容的起点和终点”杨伟东说道。


早在去年秋集,优酷就已提出“从观众到用户”的观点,而一年过去,准备冷静思考的优酷,对用户定位已经从如何满足,逐渐转变为如何回归、影响用户、触达用户。这就如我们前面所提到的一样,想要回归用户,先要回归内容,而优酷提出的市场“冷静期”正是回归内容的最佳机遇。

用技术赋能 让价值释放

精品剧集不断涌现,内容优势在不断增加。面对“用户生意”,剧集所呈现的价值已经逐渐释放。优酷正在稳步地利用技术手段,让自己在剧集内容上的优势不断渗透进圈层用户,触达核心用户。


在人工智能的时代,技术不仅把用户、内容、创作者之间的连接变得无处不在,而且为行业带来更多具有想象力和操作性的改变。其中,优酷通过鱼脑的AI算法模型,为内容提供全产业链的数据服务,建立了从投资、营销、制作、智能化运营到需求挖掘等辅助决策的内容工业化标准体系。例如在爆款剧集《烈火如歌》中,鱼脑发掘“沉稳潇洒”的银雪更容易被用户广泛接受和喜爱,在剧本和制作阶段便将着力点放大。而在该剧的宣推中,鱼脑分析快速发现用户偏好是“单CP甜宠”而非“多CP”,从而调整宣发策略与方向,助推剧集的爆火。


目前鱼脑通过对内容的AI分析以及对角色多维度数据对比得到的最佳结果已为百余节目提供了有效建议,并且已经延伸到对内容投资制作、 营销运营甚至是为广告商业化提供帮助,整体提高了平台的转化效率。


“少年派”出击 扛起内容大旗

在秋集现场,阿里巴巴文化娱乐集团优酷剧集中心总经理马筱楠(COCO)为大家介绍了近百部重磅大剧。在过去的一年中,优酷发力原创、建设高质量的内容生产体系,让原创内容在过去一年中以2倍增长的速度发行。而从这次亮相的剧集中我们可以看出,优酷仍然将剧集类型化作为剧集布局的方向,同时加大原创内容的投入。


“少年强则中国强,少年是未来社会的中流砥柱,与成人不同,少年的成长需要英雄化、偶像化的情感力量。”马筱楠表示。 “少年派”剧场的剧集在展示 “少年心气飞扬”风貌的同时,也将启用“少年演技派”演员,让青春演绎青春,让少年创造少年。


继《天坑鹰猎》之后,《艳势番之新青年》将接棒“少年派”大旗。黄子韬饰演的崇利明,将携手易烊千玺饰演的平民少年阿易,共同演绎清末明初时期热血护家卫国的励志故事。除了《艳势番之新青年》,易烊千玺担纲主演的另一部超级剧集《长安十二时辰》已经是第二次登上优酷秋集,除了从官宣起就备受期待的主演雷佳音、易烊千玺以外,实力派演员周一围、热依扎、王鹤润也将加盟,共同演绎十二时辰拯救长安城的热血故事。


“少年派”另外三部代表作品《天醒之路》《平妖传》《青囊传》则是在秋集上首次亮相。《天醒之路》改编自“网游文神级大师”蝴蝶蓝高分推荐第一作品,在剧中,陈飞宇、熊梓淇、程潇、邓恩熙将组成天醒少年团踏上传奇之旅。


与70后、 80后熟知的动画电影《天书奇谭》同源,《平妖传》是首次将罗贯中、冯梦龙的《三遂平妖传》改编成剧集,此番搬上荧屏更是有意弘扬中国的古典文化。除了《平妖传》,该剧导演胡储玺的另一部民国奇幻剧《青囊传》也独家落户优酷,李宏毅、赵露思将领衔青春偶像阵容,演绎民国时期的少年热血奇幻故事。


此外,《大明皇妃》《长安十二时辰》《幕后之王》《平凡的荣耀》《神秘博士》《重生》《盗墓笔记重启•极海听雷》等包含多个题材的精品剧集也延续剧集类型化布局的思路。


越来越多精品类型片的诞生让优酷平台的用户,特别是圈层中的人群对某一类型的剧集会产生一定的依赖,稳定了特定的用户就能在他们中间形成特有的圈层文化,让用户对优酷的产品价值观形成同理心。


马筱楠在演讲中指出,类型片重要的不只是类型元素,更重要的是确立一种独立的价值观。优酷“以少年创造少年”的方式打造“少年派”剧场,让用户与“少年派”一起保留着独立的价值观和年轻人所认同的知识体系。在这里“少年派”剧场用青春的类型片来触及和引领年轻用户,将这一圈层爆款成为新常态。




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