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内马尔“神助攻”,TCL成世界杯营销大赢家

来源:《成功营销》2018年7-9期 文/本刊记者 周瑞华 发布日期 2018-10-11


最近几年来,随着体育赛事关注度的急剧增加,体育赛事已成为品牌首选的营销场景之一,吸引了越来越多的品牌加码体育营销。体育营销从过去的赛事期间插播广告发展到IP赞助、明星IP跨界,也在不断地进化和升级。

对于品牌来说,摆在它们面前的一个问题是:体育营销这种并不算新的营销手段,如何才能玩出新花样,带来投入与产出成正比的效果?

作为全球最具影响力的体育赛事,今年世界杯期间各大品牌的营销玩法,可以让外界看到,什么是体育营销正确的打开方式。

可以说,四年一度的世界杯是全球球迷的一场盛会,也是品牌的狂欢。今年世界杯的观看人数超过30亿人,这让世界杯成为全球品牌都无法忽视的体育营销机会。

2018年的世界杯期间,品牌广告费用投入总计达到24亿美元,其中中国品牌的广告达到8.35亿美元,约占了总费用的40%,居全球第一,中国品牌对世界杯的狂热程度可见一斑。但同时,品牌也面临着一个重大挑战:如何在顶级国际大牌扎堆的世界杯上脱颖而出?

是用广告狂轰滥炸?还是让品牌的大幅Logo出现在世界杯赛场上?这些品牌常用的做法,从今年世界杯期间观众的反馈来看,虽然赢了曝光,但口碑与曝光未必能成正比。反观在世界杯期间稳打稳扎的TCL,走了一条流量、口碑双丰收的路线:绑定世界杯期间最热门的球星IP内马尔,利用内马尔IP元素与消费者展开深度互动,在一大波世界杯营销品牌中, TCL的玩法更“走心”,效果也更好。

深度互动不仅加深了消费者对TCL品牌的好感度,这种品牌好感度也直接转化为对销量的有力促动。根据TCL集团8月底公布的2018半年报显示,集团营业收入达到525.24亿元,同比增长0.67%; TCL电视产品销量1351.0万台,同比增长37.8%,其中海外市场销量同比增长44.4%,海外销售收入占比为46.95%。


绑定最热门的IP,玩高阶的世界杯营销

在世界杯期间,各大品牌都卯着劲想绑定这个热点,给消费者留下深刻的印象。但是传统的铺天盖地打广告的单向传播模式,在这个消费者注意力转瞬即逝的碎片化时代,既很难引起消费者的兴趣,也难以深入人心,保持对品牌持久的关注。而唯有深度交流和互动,才能给消费者留下深刻印象。

今年的世界杯, TCL摒弃凑热闹的营销手法,它另辟蹊径,选择绑定世界杯最热门的IP,与消费者一起深度参与世界杯。

TCL选择的IP是当今足坛最热门球员之一的内马尔,他所属的巴西队也是今年俄罗斯世界杯上的夺冠热门,可谓是世界杯期间的超级流量IP。早在今年2月份的时候, TCL就宣布签约内马尔,由他担任TCL “全球品牌大使”,算得上品牌中卡位世界杯最早的一批。

选择内马尔这个IP,依托他自身在全球的影响力和流量,随着世界杯的临近,与内马尔相关的话题热度也必然随之升温。绑定内马尔, TCL在世界杯期间,犹如站在了世界杯的“风口”上,始终站在这个热门话题的中心,牢牢地抓住球迷粉丝的注意力。

在选对了IP之后, TCL在传播策略上,也不只是简单地通过IP来获得曝光,而是选择了与全球的粉丝深度互动,围绕着世界杯和内马尔,让全球的粉丝球迷真正地参与到世界杯中,与TCL品牌进行沟通、交流。

TCL差异化的营销策略,在世界杯期间带来了显著的效果。从开赛前的预热,到世界杯期间带领来自全球的TCL传奇助威团团员到俄罗斯为内马尔喝彩加油,以及全国各大城市的线下活动,全都踩稳了世界杯的重要节点。热度不断攀升的同时,消费者玩得尽兴,充分提升了对TCL的品牌好感度。

在整个世界杯期间,我们看到有很多品牌为了搏眼球,推出大量洗脑广告。这些广告虽然短时间内抓住了眼球,但在传播发酵时,往往负面评价居多,对品牌的提升没有带来正向的价值。

反观TCL的世界杯营销策略,从段位上来看,已经从单纯的品牌曝光进入到更高阶的情感、价值观沟通阶段。可以说,从一开始, TCL在世界杯这场营销角逐中,就已经赢在了起跑线上。


内马尔超级IP的N种玩法

品牌借助IP来做营销已经不算新鲜,但并非所有的品牌都能玩好IP营销。当我们深入研究TCL是怎么借内马尔这个IP来玩转世界杯的,很多人可能会惊呼,原来IP营销还可以这么做!


1. 品牌与IP联动,搅动全球粉丝

很多时候,品牌与IP合作,还停留在直接把IP或者IP元素搬过来为我所用。这种浅表层次的合作,很容易会陷入一个尴尬境地,即消费者并不能将品牌与IP联系起来,品牌帮IP做了宣传,为他人做嫁衣,却独独没有为自己带来流量和传播效果。

TCL对内马尔IP的应用,不只是简单地拿内马尔做宣传,以被代言品牌的身份蹭热度,而是找到TCL与内马尔IP之间的共同点,以此带动粉丝的认知、认可。这种IP借势的好处,是能够让粉丝通过内马尔联想到TCL品牌,真正让内马尔为TCL带来知名度和品牌联想的双升。

在世界杯开赛前的5月, TCL围绕T手势展开了全球范围的“传奇助威团”招募。这个T手势=TCL=内马尔=加油。很多球迷都知道,内马尔在赛场上经常做这个T手势,通过这个特殊的“超级符号”,就实现了TCL品牌与内马尔之间的紧密捆绑和关联,在信息量过载的世界杯期间,可以高效触达球迷和观众。同时它又易于模仿,从而可以带动全球TCL和内马尔的粉丝一起参与进来。这个互动性很强的活动,通过跨界、跨国、跨行业和跨圈层,搅动全球粉丝的参与和互动,扩散到广泛的用户群体当中,为TCL带来了最大限度的曝光。

“传奇助威团”招募活动最终得到了全球成千上万用户的响应,参与者既有张斌、董路这样的体育界KOL,也有石述思这样的财经界人士,总计覆盖和影响了超过6000万人次。

有了统一的视觉标识,还要有品牌与IP精神的共鸣,作为品牌与消费者沟通的桥梁。

6月8日,在俄罗斯世界杯即将开赛之际,由内马尔主演的纪录片——大国品牌《秘密》篇重磅登陆CCTV-1。该纪录片以“生就传奇”为主题,借内马尔超级IP的成长经历,向全世界展示TCL成为大国品牌背后鲜为人知的故事,“敢向前,才能一往无前”的品牌态度。这部《秘密》实现了TCL与内马尔IP价值观的统一,将两者从精神上达到了完美的接驳。

通过两步走, TCL与内马尔超级IP实现了从外在视觉符号到内在精神内核的统一。如此一来,当用户在热火朝天的世界杯期间讨论着内马尔时,自然地会联想到背后的品牌TCL,在某种意义上,内马尔成了TCL的化身。


2:发力终端,线下举办“TCLx内马尔足球主题全国巡演活动”

对于TCL来说,世界杯营销不止是品牌的传播曝光,还要落在终端的销售上。为此, TCL发力终端,联合苏宁、唯品会举办了“TCLx内马尔足球主题全国巡演活动”,每周一个城市、一个主题,在前中国男子足球国家队队长马明宇的带领下,与消费者一起玩趣味互动游戏,让消费者近距离感受足球与TCL顶级产品的魅力。

现场活动既增加了趣味性,又在无形中借助内马尔,制造了消费者关注TCL的契机,加深了参与者对TCL的品牌好感及产品的了解。很多内马尔的球迷,也在参与活动后把TCL内马尔定制产品搬回家,与偶像来了一次近距离接触。

每逢世界杯这类全球性顶级体育赛事,赛场上精彩纷呈,赛场下品牌之间的较量也是硝烟弥漫。今年世界杯上,作为非官方赞助商的TCL,以其高段位的营销战略和抢眼的表现,给品牌体育营销带来很多启发。

在热门体育赛事期间,信息通常过度饱和,在这种情况下,普通的营销打法就如“泥牛入海”,很难掀起水花。精准绑定流量IP,提高与赛事的热度关联,走一条差异化营销之路,无疑更能带来流量和口碑的双丰收。



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