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京东JOY有了新朋友 还是国际巨星级别的

来源:《成功营销》2018年7-9期 文/本刊记者 张茜 发布日期 2018-10-12


最近你的朋友圈可能会被一大帮被晒照的萌货占领,他们就是风靡全亚洲的抢钱天团——LINE FRIENDS。

虽说LINE FRIENDS一直都是顶级网红,但这次LINE FRIENDS的形象明显有了“中国风”的元素,这是因为京东在8月10日启动了LINE FRIENDS超级IP日。

京东携LINE FRIENDS 官方旗舰店、 LINE FRIENDS自营旗舰店,以及松下、欧莱雅、大疆、亿滋等22个品牌、 400余种LINE FRIENDS的IP衍生品,给消费者带来线上专题卖场。




让IP届的大佬带你飞

为什么会和LINE FRIENDS合作?毫无疑问LINE FRIENDS是全球最顶级的IP形象。而LINE FRIENDS与传统的流量IP不同的是, LINE FRIENDS是真正将LINE自身的IP商业衍生价值发展到了挑战甚至超越LINE本体的即时通讯业务。

依靠互联网通讯环境成长起来的LINE FRIENDS IP能精准定位互联网形象IP的消费者,这些人可以仅仅通过一个表情包甚至贴纸就可以快速接受LINE FRIENDS。这种拥有互联网基因的形象IP给京东自身的IP小白狗JOY带来了一定的启示:一个互联网电商平台,如何在IP内容创作不占优势的前提下迈入IP商业衍生的领域。

这就需要在广泛用户的基础上,通过和大众的消费品牌合作迅速抓住重叠用户,同时将内容业务围绕线上线下的零售实体店展开。这些措施正好是拥有海量用户和大力发展线上线下无界零售的京东所拥有的优势。

LINE FRIENDS降临三里屯线下京东快闪店, LINE在中国早有了线下门店的销售经验,这一次联合京东是为京东的超级IP日的线上活动造势。


1+1>2:强强联合赋能IP生态圈

在今年4月的2018中国卡通形象营销大会上,京东发布了JOY IP营销四大战略:原创内容产出, IP联合借势营销,衍生品开发,拓展泛娱乐布局。很显然,这次与LINE FRIENDS合作带来的不仅仅是热门话题和顶级流量,也是实施京东IP联合借势营销和拓展泛娱乐布局的营销计划。

作为京东力捧的IP形象,小白狗JOY已经不是第一次合作顶级IP了,《变形金刚》《正义联盟》《环太平洋2》等都曾是JOY的小伙伴,这些作品基本涵盖了现在年轻人所喜好的大热IP,京东早已经开启IP强聚合营销模式,这次的LINE FRIENDS走的也是拉动年轻主力军的路线。

而另一方面,各大品牌选择与品牌调性和理念契合的IP进行深度绑定的营销方式已经越来越常见,进驻京东专营的大众消费品牌也需要像LINE FRIENDS这样的大势IP来抓住平台上的年轻用户。在这次的合作过程中,京东将平台、品牌商、 IP合作方三方优势充分利用,并相互结合,达到IP借势,联合共赢。

回到京东的自身IP JOY身上,京东的IP营销之路不仅仅是像这次和LINE FRIENDS合作一样达到IP营销合作,作为京东最有开发价值的IP, JOY也在尝试走一条独立IP运营路线。

通过与LINE这样的顶级IP合作, 势必让京东学习到不少商业衍生品的创新理念,LINE的成功在于依靠即时通迅平台抓住了核心的用户,JOY的IP形象同样也需要建立在品牌与消费者的情感共鸣的基础上。今年京东超级IP日的主角是LINE FRIENDS,也许京东JOY成长到足够强大的IP之时,也能真正成为一次超级IP日的营销主角。



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