正文

力士·绿哈达: 用公益的力量带动品牌的成长

来源:《成功营销》2018年7-9期 文/本刊记者 张茜 发布日期 2018-10-12

面对如今的消费市场,企业总在思考公益营销到底对品牌来说意味着什么?越来越多的品牌没有放缓自己公益营销的步伐,但同时也很难找到公益营销与商业消费之间关联的意义,这样的结果似乎加剧了公益营销的空洞。 当消费者的同理心被消耗殆尽,公益营销的前景将不再光鲜靓丽。

面对大家日益排斥的心理,摆在公益营销面前的首要问题是“实绩”。诚然,从市场和传播方面来看,公益营销一直在宣传正能量的价值观形象,它靠的是渲染大众的情绪,达到共鸣。然而,渲染并非贩卖,对于这种无法改变实际情况的营销方式,公益营销的公信力已经遭到了极大的挑战。

《成功营销》专访大润发行销部总经理叶淑芬以及联合利华个人清洁品类市场总监赵文峰,为我们解析品牌与公益营销背后发展的意义以及公益营销将为品牌带来怎样的可持续性影响。




解决公益难题才是公益营销存在的意义

“我说既然我们要做, 就要真正的、 很踏实的一步一个脚印的去做,而不是做个噱头”,面对公益营销,大润发行销部总经理叶淑芬明确表达了自己的观点。同时,这个观点也道出了力士•绿哈达行动的意义——要从根本上,持续地去解决问题。

力士•绿哈达行动通过多年的发展也在不断地进行变革,今年,联合利华推出了“一人一元一平米 共建青藏生态经济体”的新主题,这一主题也让这个公益营销变得更加有意义,因为“力士•绿哈达行动”不再局限于环保行动,而能够逐渐在“精准扶贫”方面做一些实事。

来自联合利华个人清洁品类的市场总监赵文峰在“绿哈达•XIN的一平米”公益摄影分享展开展仪式上透露了这次行动的初衷:“力士•绿哈达行动”在正式启动时,提出一个口号: “一人一元一平米,青藏高原万亩植绿计划”。这个口号表达了我们的决心,要在这片土地上种植一万亩青草,让这片土地长青、 充满活力。


保持初心 携手合作伙伴前行

做公益是一项需要长期投入持续改进的项目,企业想要保持初心和动力,寻求合作伙伴的支持也是一件非常重要的事情。而联合利华能够吸引大润发这样的企业助力,也是因为联合利华在对公益营销方面的决心和拥有长期的可持续发展的动力。

在谈到联合利华是如何打动她时,叶淑芬表达了力士•绿哈达行动的特殊性:“跟其他的公益项目还是有点不大一样,力士•绿哈达行动已经变成了一个跨越平台的行动,虽然供应商和商超之间会有磨合,但这个行动让双方打破了边界,为了共同的目标和理想而努力。”

从竞争到合作,带动了整个商超,这样打破平台的亲密协作也为力士•绿哈达行动赋予了新的意义。为了提供强有力的支持,大润发每两周就会进行宣传册发放,用于宣传这个公益活

动。 在今年已经达到了393家门店的参与,每家店达到5万册的宣传量,真正达到线下落地宣传。除此之外,力士•绿哈达行动还依靠大润发公众号进行持续的线上露出。


整合产业资源,让营销影响公益

与商超合作的意义是通过它的线下门店,可以在第一时间触达到消费者并进行长期的影响宣传。大润发联手力士用促销的方式去引导用户用补充装,为用户普及环保的知识,在潜移默化中为品牌打上环保的烙印。“除了降价促销以外,我们在更深入地影响用户。像冬天洗澡水温不要开那么高,夏天用什么样的水等等。我也一直在和联合利华沟通,到底哪些是需要向消费者普及的环保知识,然后持续进行资料补充。”叶淑芬说道:“等到第三年,只要看到绿哈达logo一出来,我们的一些老顾客基本上就知道又要‘种草’了,大润发和联合利华又要进行环保行动了。”

除了线下实体店,大润发在未来也将充分利用电商的优势,将力士•绿哈达行动植入到电商的配送活动中,实体店为核心,电商为辅,全路径实践公益活动,展现力士•绿哈达行动的力量。


将品牌力量注入公益行动

公益慈善远非捐款这样容易,想要做实事、 长远做,即使如力士这样的大企业,在行动初期也经历过重重困难。“我当时跟中华环境保护基金会的同事沟通时,他们也在想,你做这个项目为什么就不能纯捐款?为什么一定要把产品售卖跟这个项目连在一起呢?包括当时还有很多当地的政府也在问,你是不是会利用这个项目做很多的商业宣传,作秀的成份更多?”赵文峰道出了行动初期,大家对力士•绿哈达行动普遍的疑惑。

正是因为如此,力士才更加珍惜大润发这样的合作伙伴。“联合利华是一个上市公司,不可能把一个商业项目做成一个纯的成本项,我们还需要以后能够为我们和合作伙伴带来一个正向的商业循环。所以我们当时只能一步一步地来处理,最难的时候是2011年的夏天,我们经历了5到6月的时间,然后一步一步给到我很多的正能量。”

力士•绿哈达项目占据了整个力士品牌组的资源,有1/3的力士品牌人参与其中。“中国百分之九十九九的人知道我们这个品牌。我们需要思考如何利用公司的这个影响力。”赵文峰告诉我们,力士的品牌调性虽然有“奢华”的感觉,但力士的品牌理念一直强调为每一个女性焕发出她的闪耀,力士找到了自身变美与环境改变之间的关联,将品牌理念植入到了公益当中:“当你选择了力士和大润发,你的美与地球变美是可以同步发生的,因为你的选择与改变,甚至可以让你和环境变得更美。”这就是力士想在公益行动中传达的品牌力量。


用公益的力量带动品牌的成长

品牌用自身的影响力为公益助力,而公益也为品牌的发展带来了更加长远的意义,这就是我们刚才提到的公益行动的正向商业循环,这也是支撑品牌和合作伙伴做公益营销前进的动力。在传统的思维里,公益与品牌和业务的发展并没有太大的关联,长期做下去公益行动的目的会慢慢变得不再“纯正”,这也是大家目前逐渐排斥公益营销的一大原因。

那么,公益能为品牌带来什么?“它是一个质变的过程,甚至是一个反哺的过程。”赵文峰解释到:“如果这个项目可以成功的话,我们可以把西藏地区种植的紫花苜蓿,可能是其他公司或者政府部门主导种植的紫花苜蓿纳入到我们的供应链之中,让‘力士•绿哈达行动’能够立体的升级。同时,我们也在跟合作伙伴探讨,当我们加深和当地的连接,更加地扎实合作关系后,我们有没有可能通过更多维度去帮助当地的经济和民生的发展。”力士想要做到的是,通过合作伙伴的加入形成整个中国的商业零售的流通环节,让力士的产品可以流通到这些公益力量所影响的本地城市,让更多的人可以通过公益项目接触到力士和大润发这个品牌,以及他们的产品。

“环保绝对不是业务发展的对立面,他们是相向的。我们将通过时间来证明这一点”赵文峰说道。通过力士•绿哈达项目,力士发现在卖场渠道中自身的品牌增长是中国行业里最快的,同时力士与合作伙伴齐头并进,达到整体业务量的翻倍。就拿沐浴用品来说,大润发在力士内部是业务增长最快、 最健康的商超合作伙伴。这就意味着消费者在用他们的实际行动为公益营销的影响力买单,从而反哺品牌的生长。而在品牌美誉度上,力士与大润发这几年也在稳定增长。“从宏观的衡量来说,我们获得业务增长说实话是多于我们的投入的,所以还是值得做的。”赵文峰评价公益反哺的成果。

摆在公益营销前的难题有很多,建立良性的公益营销体制是解决问题的关键。 在这个体制下,不仅需要有身体力行,提供体系化、产业化的整体营销方案,让公益营销更加多元化、 更加深层触达消费者; 其次更加需要改变公益营销的思维及方式,拉更多的合作伙伴参与其中,加入更多的企业力量,同时让环保和业务双向发展,让品牌与公益互相影响、 相辅相成。品牌带动公益的发展,公益才能为品牌带来良性的价值,只有让商业力量加入进来,环保的事业才能够成为一个永续经营的事业。



会员企业

京公网安备 11010502031393号

博聚网